10 главных трендов в рекламе и маркетинге в 2010

Кризис обнулил «горизонт планирования» россиян. Сегодня угол обзора увеличился. «Люди очень четко понимают, где им «впаривают» счастье, а где говорят: «Я помогу тебе стать счастливым»

Slon.ru проанализировал последние доклады, презентации и рекомендации клиентам исследовательских компаний и рекламных агентств и на их основе составил список из десяти наиболее ожидаемых трендов в рекламе и маркетинге в 2010-ом, первом посткризисном году.

БРЕНДЫ СТАНУТ ЕЩЕ БЛИЖЕ

Кризис обнулил «горизонт планирования» россиян – люди, раньше уверенные на 10 – 15 лет вперед в своем будущем, осенью 2008-го не могли ручаться даже за завтрашний день. Сегодня угол обзора увеличился. «Люди очень четко понимают, где им «впаривают» счастье, а где говорят: «Я помогу тебе стать счастливым»

Руководитель направления тренд споттинг IQ Marketing Николай Хлопов о том, как изменился потребитель:

До кризиса в течение последних десяти лет люди все увереннее говорили о своем настоящем и будущем, их горизонт планирования был равен промежутку от последнего кризиса до точки опроса, то есть он как раз составлял 10 лет перед тем, как обнулиться сегодня шним кризисом. Если поднять исследования, которым год, можно увидеть, что люди были не уверены даже в следующем месяце. Самые свежие результаты опросов, скорее, покажут уже горизонт планирования на 2 – 5 месяцев.

Треть населения просто предпочитала жить в кредит, как мы знаем. Им сейчас не позавидуешь.

Но знаете, какой сектор в Москве начал расти, как только случился кризис? Дополнительного образования. Вкладывая в себя, люди пытались сохранить свои конкурентные преимущества, даже оставшись без работы.

Что касается возврата к общечеловеческим ценностям, о которых все маркетологи сейчас говорят, то в обществе не столько происходит возврат к старым ценностям, сколько появляются другие раздражители – горизонт планирования, ответственность, угол которой меняется.

В рекламе вообще много «ляпов». Например, мы своим клиентам года три рассказывали и доказывали на цифрах, что людям в России не хватает теплоты, доброты и юмора. Подозреваю, что наши коллеги-конкуренты занимались примерно тем же. Но до кризиса это как-то плохо доходило до рекламодателей. Зато с началом кризиса, когда у людей сменились приоритеты, оценка настоящего и взгляды на будущее, рекламодатели очнулись от летаргического сна. И давай эксплуатировать неактуальные более инсайты.

Огромное количество коммуникаций было направлено на семью, в чистом виде – «мама, папа, я – дружная семья». Но люди очень четко понимают, где им «впаривают» счастье – и от этого они открещиваются моментально, а где им говорят: я помогу тебе стать счастливым, потому что счастливым человек может стать только сам, и ответственность за это будет лежать только на нем. Хороший пример старой-старой рекламы Mastercard – «авиабилет стоит столько-то, а встреча бесценна». У Mastercard премиум есть и другой, более свежий, пример – «бинокль в театр стоит 8 тысяч рублей, а впечатление бесценно». Мне только интересно, кто в кризис будет покупать бинокль за 8 тысяч.

Сейчас происходит дематериализация ценностей. До кризиса деньги были доступны и позволяли человеку получать желаемые им «товары-маркеры», статусные символы – взять кредит на дорогие часы или сумку Louis Vuitton, чтобы потом на этот кредит работать. В кризис же происходит рационализация «ухода» от денег и материальных вещей, идет переключение на нематериальные ценности. Две главные вещи – опыт и впечатление.

Если до кризиса россияне были уверены, что, по крайней мере, семья, ее материальное благополучие, от них зависит, то теперь осознали, что все, на что они гнули спину, может моментально обратиться в прах по причинам, совершенно от них не зависящим. Семья хоть и нематериальная ценность, но имеет под собой массу материального – «у моей семьи есть дом», «мои дети будут иметь все, что захотят». Теперь это трансформировалось в «я хочу больше времени проводить с семьей», «я хочу гордиться своими детьми».

Что, если попытаться заглянуть в более отдаленное будущее? Знаете, есть прекрасная фраза известного фантаста Уильяма Гибсона: «Будущее уже здесь. Оно просто еще не так широко распространено». Оно, и правда, здесь. Это дети.

Десятилетние дети сегодня – это поколение Z. И, что интересно, они намного больше похожи на своих западных сверстников, чем их родители похожи на своих же западных ровесников. Поколение Х у нас и в Штатах разное совершенно, также, как Y, и другие. А поколение Z у нас и у них одно. Оно выросло на одних фильмах, у этих малышей примерно одни ценности. В отличие от нас, дети поколения Z – безумные индивидуалисты. Даже буква Z удивительным образом на клавиатуре совпадает с буквой Я.

У наших детей больше общего с зарубежными сверстниками, чем с нами. Им легче будет общаться, языковой барьер и государственная граница не будут влиять на них так, как на современное российское общество. Это будут совсем другие люди.

В условиях неопределенности потребители ждут от брендов эмоциональной поддержки и благодарности. В Synovate отмечают, что мотивация покупателей теперь зачастую выражается как «раз я сохранил вам лояльность, сделайте мне что-нибудь приятное»: бесплатный сервис – отлично, сойдет и небольшой подарок или хотя бы «спасибо» кассира.

С учетом изменений в медиапотреблении, росте интереса людей к интернету и социальным сетям «близость» брендов выразится не только в большей «человечности», но и физическом приближении к потребителю. Колл-центр XXI века – это служба по работе с блогами и форумами. Не нужно звонить оператору, висеть часами на телефоне, чтобы еще раз объяснить свою проблему очередному сотруднику, – проще разместить гневную запись в ЖЖ, и бренд придет сам, с уже готовым решением. За последний год специальные отделы по работе с претензиями в интернете появились в «Вымпелкоме», «Эльдорадо», DHL. И, уверены первопроходцы, за этим – будущее.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИНДИВИДУАЛИЗМ

Деньги обесцениваются, Bentley разбиваются, сумки Louis Vuitton изнашиваются – напомнил россиянам очередной кризис. Модный тренд – инвестировать в то, что не подвластно кризисам, то есть в себя: здоровье, саморазвитие, впечатления.

Один из секторов, который начал расти в конце прошлого года, – дополнительное образование: языковые школы регистрировали приток новых учеников. По словам Марии Курганской, менеджера по корпоративному обучению Mr.English, прошлой осенью активно записывались на занятия как частные лица, так и сотрудники компаний, которые оплачивали сотрудникам изучение языка – желающих было столько, что школе не всегда удавалось обеспечить всех преподавателями.

Кроме того, несмотря на то, что, по данным Росстата и туроператоров, летом официальный туристический поток был на 25% меньше, чем в 2008 году, люди все чаще путешествовали сами. Исполнительный директор Ассоциации туроператоров России Майя Ломадзе рассказывает, что на протяжении последних девяти месяцев турфирмы, предоставляющие в основном услуги бронирования отелей, впервые отмечали взрывной рост заказов от самостоятельных путешественников. В итоге, несмотря на общее снижение рынка, страны, куда российские туристы отправлялись чаще всего самостоятельно, показали прирост турпотока из России – Великобритания, Израиль, Нидерланды, Швейцария, Италия.

По данным того же Росстата, в 2009 году приоритетом для россиян стало лечение: на него откладывают деньги 30% граждан, что почти втрое больше, чем год назад. В полтора раза выросла доля тех, кто копит на образование.

«Тенденция дематериализации ценностей, начавшаяся еще до сентября 2008 года, только усилилась с ухудшением экономической ситуации, – считает Николай Хлопов, руководитель направления тренд-споттинг в агентстве IQ Marketing. – Вместе с ней сместились и инсайты: «У моей семьи есть дом» и «Мои дети будут иметь все, что захотят» трансформировалось в «Я хочу больше времени проводить с семьей» или «Я хочу гордиться своими детьми». Этот инсайт уже использовала сеть «Л’ Этуаль», запустившая весной рекламную кампанию со слоганом «Инвестируй в себя».

ЛЮБОВЬ И ПРОЧАЯ КЛАССИКА

Люди вспомнили про любовь. Последние исследования «GIM Россия» (онлайн-опрос 1 000 18 – 45 летних респондентов, проживающих в Москве, Новосибирске, Краснодаре, Самаре) показали, что любовь, еще в прошлом году занимавшая в системе ценностей россиян лишь 22-ое место, в этом году вошла в тройку лидеров, вытеснив из топа «уверенность в себе». Теперь возглавляющие десятку «дом» и «семья» немыслимы без атмосферы любви, хотя раньше они вполне могли восприниматься как некие «активы», которые должны появляться у человека на определенном этапе зрелости и самодостаточности.

Россияне вообще сейчас придерживаются более традиционных ценностей. К примеру, местная мода все дальше стала уходить от «унисекс»-стиля. Это отразилось даже на таких продуктах, как пиво, где представлено довольно много универсальных брендов, создававшихся в последние годы на популярном инсайте веселья, встреч в шумной кампании и живой радости. В Synovate отмечают, что теперь пиво должно быть либо для мужчин, либо для женщин.

МАРКЕТИНГ, ПОМОГАЮЩИЙ ЖИЗНИ

Предложенный агентством The Bridge (работает с Nike, Apple) термин “marketing-with-meaning” означает любые рекламные и маркетинговые решения, позволяющие улучшить жизнь потребителя: помочь найти информацию, сэкономить время или деньги, установить социальные отношения, предоставить определенный опыт или развлечения, обучить полезным навыкам.

«Маркетинг со смыслом» – это Святой Грааль: он самоокупаем, он не отвергается потребителем, более того, потребители сами хотят в нем участвовать», – рассказывает в своей презентации Антон Копытов, директор по коммуникационному планированию группы P&G в агентстве MediaCom.

Примеры – акции Pampers «одна упаковка = одна вакцина» («вы можете потреблять и сделать доброе дело – спасти жизни малышей») и кампаний «Вымпелком» и Peugeot, предлагающих тратить с умом. В своем новогоднем ролике «Деньги возвращаются» оператор заявил

Прямая речь «Человек выбирает те бренды и компании, которые предлагают ему что-то особенное» Начальник отдела маркетинговых коммуникаций продуктов интернет-доступа и услуг фиксированной связи Мария Яковлева о том, почему «Билайн» решил возвращать потребителям деньги:

Создавая бренд «Билайн», мы всегда ориентировались на то, чтобы помогать людям и делать их жизнь легче, и мы хотели, чтобы, думая о «Билайне» или выбирая «Билайн», люди чувствовали, что любое наше предложение создается для них и ради них.

Что касается акции «Деньги возвращаются», то она создавалась на основе этих же принципов и она именно честная, потому что мы поощряем тех людей, которые пользуются модемом и возвращаем им на счет его стоимость в течение года. Она основана на очень простой человеческой потребности: когда потребитель выбирает какое-то предложение, он выбирает те бренды и компании, которые предлагают ему что-то особенное, дополнительное и помогающее оптимизировать его расходы. Наше предложение именное такое.

Кроме того, я думаю, что наш ролик – это удачный микс рационального предложения и очень теплой и эмоциональной креативной идеи – в ролике деньги представлены очень милыми живыми существами, стремящимися воссоединиться со своим владельцем.

Мы стараемся изучать то, какие ожидания от рекламы и рынка в принципе есть у человека, чего он ждет от того бренда, которому отдает предпочтение, и, конечно, используем эти данные в коммуникациях.

Мне кажется, и хочется верить в то, что российская реклама развивается в сторону использования нестандартных подходов и конструкций – это уже видно и по наружной рекламе в Москве, например. Я надеюсь, что люди, которые работают в рекламе, будут работать не только над тем, чтобы она была продающей, но и необычной. Мне как потребителю этого тоже не хватает.

НАТУРАЛЬНОСТЬ ВО ВСЕМ

Потребители стали более избирательны в выборе многих товаров, но за натуральные пищевые продукты и косметику многие до сих пор готовы переплачивать. Ренессанс, например, переживает «живое» пиво, которое за счет недолгого срока хранения воспринимается как более качественное.

Алексей Верижников, руководитель отдела качественных исследований Ipsos, рассказывает, как во время фокус-групп респонденты высказывали идею запустить в продажу непастеризованное пиво, которое продавалось бы в упаковке в форме бидона. При этом бидон должен быть выполнен из достаточно качественных материалов (например, хорошей, непрозрачной пластмассы).

Люди ищут не только натуральные продукты, но и искренние эмоции в рекламе. «У нас дефицит искренне счастливых людей на экране, люди все какие-то очень странно счастливые, – удивляется Кирилл Смирнов, творческий директор Rapp. – Я только в рекламе видел детей, которые говорят: «Мама, купи мне этот йогурт, потому что он поможет сохранить наш семейный бюджет». Как говорил Пелевин, мы переходим потихонечку к той стадии, когда телевизор нужно начинать смотреть вверх ногами».

«Альфа-Банк», с 2003 года не проводивший имиджевых кампаний, первым из российских рекламодателей продемонстрировал желание поговорить по-честному. Кампания со слоганом «Честным быть выгодно» родилась в недрах агентства IQ Marketing: проанализировав тренды и поговорив с целевой аудиторией, в агентстве пришли к выводу, что сегодня лучше горькая правда, чем сладкая ложь, ведущая затем к глубокому разочарованию. «В основе концепции «Честным быть выгодно» заложена стратегия: клиентам выгодно, когда банк честен с ними, банку выгодно, когда с ним честны клиенты», – говорит Наталья Степанюк, генеральный директор IQ Marketing.

ПОТРЕБИТЕЛЬ – СОЗДАТЕЛЬ БРЕНДА

Компании все чаще привлекают своих потенциальных покупателей к созданию новых продуктов – тренд добрался к нам с Запада, но постепенно начинает укореняться в маркетинговых отделах отечественных компаний. Так, этой осенью Skylink запустил новый тариф «Детский интернет», «безопасные сайты» для которого выбирали блоггеры-родители, а дизайн стартовой страницы рисовали блоггеры-дизайнеры.

Последняя мода – создание закрытых онлайн-сообществ для тестирования новинок. За границей такие группы есть, например, у Sony Playstation – они помогали компании в тестировании службы Home, в России подобный проект появился на днях у популярного спортивного сайта «Чемпионат.ру», принадлежащего «Суп Фабрик», – 30 – 40 активных пользователей, которые будут давать рекомендации по поводу изменений и новых функций разработчикам, отбирает лично руководитель департамента спортивных проектов компании.

ВОВЛЕЧЕНИЕ В ПРОСТРАНСТВО

Для интернета снимают сериалы, ток-шоу и прочие программы, раньше возможные только на ТВ. Их главное отличие от телевизионных программ в том, что здесь можно влиять на развитие сюжета как комментариями, так и непосредственными действиями. Используя product placement или выступая заказчиками сериалов, виртуальных игр, бренды создают другой уровень вовлечения потребителей в общение с ними.

Используя API соцсетей, реалистичность происходящего на экране можно сделать еще большей: компания Doritos, продвигая свои чиспы, создала сайт, на котором каждый желающий, зарегистрированный на Facebook, мог увидеть себя на операционном столе в момент, когда ему делают лоботомию мозга с целью извлечения воспоминаний, увидеть собственные воспоминания, лица друзей на экранах сумасшедших ученых и решить, кто будет следующим.

Маркетологи уже говорят о создании единого цифрового пространства, которое позволит размещать рекламу сразу на всех современных носителях, включая холодильник.

Главный залог эффективности коммуникаций сегодня – интерактивность, только от вовлеченного в общение с брендом потребителя можно ожидать покупки и продолжения контакта. Выводя в этом году на российский рынок жевательную резинку Five компания Wrigley почти полностью отказалась от медиаразмещения и организовала в галерее «Марс» интерактивную выставку «пяти чувств». По оценкам экспертов, бюджет кампании составил $1 млн. Как рассказывают

Прямая речь «За последние пять лет бренды разучились формулировать мысли в какой бы то ни было форме» Творческий директор Rapp Кирилл Смирнов о том, что потребители – тоже люди:

Я считаю, что за последние лет пять общество сильно деградировало в своих покупательских предпочтениях – во многом потому, что нет ни одного серьезного сектора, кроме, может быть, пива и еще парочки, где за покупателя велась бы серьезная конкуренция. Производители, которые весь последний год мучились, что им говорить, мучились именно от того, что за последние пять лет разучились формулировать мысли в какой бы то ни было форме. И тут они вдруг вспомнили, что реклама имеет право работать на эмоциональном уровне! Оказывается, не всем людям важно, что этот бульонный кубик стоит на 50 копеек дешевле, чем его ближайший конкурент. А есть люди, которым важнее семейные ценности, и сейчас это почему-то выдается за мощный растущий тренд. А что, был период, когда людям было наплевать на чувства, на семью? Ценности были всегда.

Ведь что такое реклама – это торговля счастьем. Может быть, удастся осчастливить кого-нибудь, напихав ему бесконечные виды дымящейся тарелки супа, но искренне счастливые дети и родственники продают гораздо лучше. Правда, люди какие-то очень странно счастливые. Я только в рекламе видел детей, которые говорят «мама, купи мне этот йогурт, потому что он поможет сохранить наш семейный бюджет». Я не в горячечном бреду придумал этот ролик, я видел его по телевизору. Как говорил Пелевин, мы переходим потихонечку к той стадии, когда его нужно начинать смотреть вверх ногами.

На мой взгляд, последняя успешная рекламная кампания «Альфа-Банка» как раз хороша тем, что честная. «Да, наши потребители жалуются, но мы на это реагируем». И ты понимаешь, что это правда. Потому что есть еще миллион банков, которые находятся в ситуации санации, но вся Москва обвешена щитами, что все их клиенты счастливы. Искренность и теплота это не всегда связанные понятия. Можно быть теплым и неискренним. Умные маркетологи пытаются находить более глубокие инсайты – что люди думают.

Не очень большой секрет, что у нас растет интернет, роль телевизора потихонечку падает, в магазине с человеком тяжело говорить, при этом существует много мест, где человек открыт к общению, но там почему-то ничего нет. Умные бренды постепенно в эти места перебираются, осваивают новые территории, где им этот диалог проще вести. И это вызывает воодушевление у потенциальных покупателей.

Весной мы запускали жевательную резинку Wrigley, которая называется Five. У нас практически не было медийной поддержки, запускали ее через событие – в галерее «Марс» построили интерактивную галерею, в которой все было про опыт общения с этой жвачкой – про пять чувств. Прогрессивные молодые художники в соавторстве с Симачевым, Гошей Куценко и Юрием Грымовым настроили немыслимо крутых объектов, и посетители все это не только могли смотреть, но и трогать – например, пошевелить магнитную жидкость руками и из нее дикобразы выскакивали.

Получилось, что пиар-покрытие этого мероприятия сработало лучше, чем медийная кампания могла бы сработать. Мы получили большее количество контактов, и они были более качественные, потому что людям наше мероприятие было интересно. Все, кто это видел и трогал, остались довольны – и звезды, которых позвали на открытие, и люди, которые делали, и галерея Марс, и посетители, и производители. Жвачка продавалась со страшной силой. Но мне даже стыдно сказать, что мы нашли инсайт, что впечатления бесценны – это совершенно нормальная форма существования человека. Человеку интересны истории, он всегда хочет сам во всем разобраться. Меньше всего человеку интересно выслушивать дидактические повествования, когда заколочена возможность комментировать.

Я считаю, что очень значительный процент тех сообщений, которые мы видим в традиционных каналах типа телевидения, наружной рекламе, вообще никакого влияния не оказывают – даже негативного. Просто люди заперты от их прослушивания, просмотра, реагирования на это. Но в ближайшем будущем ничего не изменится, и в следующем году мы будем продолжать смотреть по телевизору эту унылую унылость. Унылую унылость гораздо проще произвести на свет, тем более, если это большая компания с отлаженной дистрибуцией – люди все равно будут покупать, если у яблочного сока, который она производит, нормальное качество и адекватная цена. И все равно, что при этом будет говорить его телевизионная реклама.

ОТ СОЦДЕМА К ПОВЕДЕНЧЕСКИМ ХАРАКТЕРИСТИКАМ

Все чаще, прежде чем составить медиаплан или разработать стратегию для рекламной кампании, агентство изучает поведение, проблемы, интересы нужных целевых групп, уходя от безликого соцдема, отмечают в агентстве Grape. В современном брифе вместо обычного описания «муж 40%, жен 60%, 18 – 55 лет», каждая аудитория имеет свое лицо: «женщины, работающие», «молодые мамы / домохозяйки», «пары, проживающие вместе, без детей», «семейные пары с двумя детьми». Потребитель – в первую очередь человек, вспомнили маркетологи.

В Ipsos провели недавно исследование потребителей, в результате которого поделили средний класс на две группы – «народный» и «вестернизированный». В основе деления – ценности и модели поведения. Людям, отнесенным к первой группе, близки «ценности сохранения» (семья, здоровье, дом, накопление ресурсов), вторым – «ценности изменения» (карьера, свобода, разнообразие жизни, развлечения, трата ресурсов).

По своему менталитету и стилю поведения «народный» средний класс похож на дореволюционных купцов низших гильдий или же городских мещан, сейчас это зачастую владельцев ИЧП, ПБЮЛов и ЧОПов. По своему доходу они не уступают «вестернизированным», однако по модели потребления это две разные истории.

«Народный» средний класс, считает: «Мы поделили средний класс на две группы – «народный» и «вестернизированный» Руководитель отдела качественных исследований Ipsos Алексей Верижников об изменившемся потребителе:

В середине года мы проводили исследование, чтобы понять, какие изменения произошли с потребителем и какие рекомендации мы можем дать клиентам по построению коммуникаций в новых условиях. В результате мы поделили средний класс на две группы – «народный» и «вестернизированный». Первым близки так называемые ценности сохранения (семья, здоровье, дом, накопление ресурсов), вторым – ценности изменения (карьера, свобода, разнообразие жизни, развлечения, трата ресурсов). По своему менталитету и стилю поведения «народный» средний класс похож на дореволюционных купцов низших гильдий или же городских мещан, сейчас это зачастую владельцев ИЧП, ПБЮЛов и ЧОПов. По своему доходу они не уступают «вестернизированным», однако пропасть между двумя средними классами велика.

«Народный» средний класс, и до кризиса не расположенный тратить деньги на «статусные» вещи, в кризис стал еще больше рациональным – отсюда требования различных производных от утилитарности: полезности, качества и адекватной цены. Об этом должна говорить даже упаковка – у продукта, рассчитанного на эту аудиторию, она должна быть по-купечески добротной, но не «пригламуренной» на западный лад. Идеальным пример – упаковки конфет «Коркунов» 1998-го года.

Люди стали более избирательны в выборе товаров, еды. Ренессанс переживает разливное, непастеризованное пиво. Сопоставимое по цене с брендированным бутылочным, оно воспринимается как более натуральное, то есть качественное. При этом представители «народного» среднего класса предлагали запустить в продажу непастеризованное пиво, которое продавалось бы в упаковке в форме бидона, сделанного из солидного материала, например, непрозрачной пластмассы.

«Вестернизированный» средний класс сейчас продолжает тратить, но при этом его заедает “guilty consciousness” – все-таки потратил, хотя и не хотел. Для таких потребителей нужно создавать иллюзию экономии, побуждая их покупать больше за счет специальных предложений, акций и т.п. Здесь также по-прежнему актуально коммуницировать «понты», только теперь замаскированные под их отсутствие.

Количественного исследования, чтобы определить точную пропорцию народного и вестернизированного средних классов, мы не проводили. Но, по моей экспертной оценке, в Москве и Питере «вестернизированных» 70%, остальные 30% – «народный». В «продвинутых» городах-миллионниках вроде Екатеринбурга – 50% «вестернизированных», в «среднепродвинутых», например, Самаре и Казани – 30 %, Воронеже, Волгограде Челябинске – 15 – 20%. В малых и средних городах, сельской местности – 100% «народный» средний класс, «вестернизированные» отсутствуют как понятие.

В целом по стране в структуре среднего класса доля «вестернизированных» составляет не более 15%. А все медийное внимание сосредоточено исключительно на них.

Алексей Верижников, и до кризиса не расположенный тратить деньги на «статусные» вещи, в кризис стал еще больше рациональным, для него характерен рост требований к полезности, качеству и адекватной цене.

«Вестернизированный» средний класс сейчас продолжает тратить, чувствуя при этом угрызения совести. Такие потребители «проглотят» наживку в виде иллюзорной экономии, побуждащей их покупать даже больше за счет специальных предложений, акций и т.п. Здесь, уверены в Ipsos, по-прежнему актуально коммуницировать «понты», только теперь лучше сделать вид, что их нет.

ПОКОЛЕНИЕ Z НАЧИНАЕТ И ВЫИГРЫВАЕТ

В России подрастает первое поколение, абсолютно похожее на своих западных сверстников, – наши десятилетние соотечественники растут на тех же фильмах, что и американские школьники, играют в одни и те же игры, видят на полках те же товары.

Так называемое поколение Z уже начинает потреблять. Держа в руках мобильный телефон, его представители уже сегодня могут совершать самостоятельные покупки – например, развлекательного контента. Некоторые осмеливаются и на более серьезные покупки по интернету, если знают номера пластиковых карт родителей.

Подрастающие потребители, скорее всего, будут большими индивидуалистами, имеющими собственные представления обо всем и не слишком ценящими мнение родителей в том, что касается покупок – у них есть свой опыт потребления. Они достаточно толерантны к рекламе – они не знают, что можно жить без нее, но считают, что она должна быть полезной.

От отечественных маркетологов работа с поколением Z потребует новых навыков, но, видимо, здесь опыт западных коллег будет как никогда уместен, вплоть до использования инсайтов.

НАЗАД К ДЕМОНСТРАЦИОННОМУ ПОТРЕБЛЕНИЮ

Это первый кризис в истории России, который не сделал бедной всю страну за одну ночь: у кого-то он начался только сейчас, у кого-то закончился еще в мае.

«В 2010 году начнется волна гламура». Директор по стратегическому планированию консалтингового агентства Zavod Алексей Попов об особенностях этого кризиса:

На мой взгляд, кризис – первое – ускорил все естественные процессы, которые происходили до этого. Тот, у кого бизнес был нежизнеспособный, «умер» чуть раньше. Он «умер» бы в любом случае, но кризис это существенно ускорил.

На кризис – второе – наложилась наша традиционная российская особенность не говорить ничего хорошего, не хвалиться, не привлекать завистников, не спугнуть удачу. К примеру, у меня друзья занимаются лесопереработкой в Ярославской, Костромской и прочих областях. И они рассказывают, что в реальном секторе все по-разному: кто-то «бутылки собирает», потому что денег нет совсем, а кто-то новое японское оборудование устанавливает. Но те, кто «собирают бутылки», потому что нет заказов, жалуются на каждом шагу и их слышно хорошо, поэтому у всех ощущение, что кризис. А те, кто устанавливает оборудование, предпочитают молчать, чтобы не вызвать внимание с чьей-то стороны.

Третье, что отличает все предыдущие кризисы от этого, даже если взять самые первые, с середины XVII века – соляной бунт, медный бунт – они строились по одной схеме: люди засыпали вечером и просыпались утром нищими, почти 99% населения. Павловская реформа, сталинские обмены денег, дефолт 98-го… А здесь так получилось, что кризис произошел, но не у всех.

Самое любопытное – мы сейчас заканчиваем исследование по заказу одного из банков – то, что на самом деле у некоторых кризис только начался, люди говорят, что до октября у них все было хорошо. Например, женщина, которая занимается уборкой, только сейчас потеряла трех своих клиентов, которые не могут больше оплачивать ее услуги. А другие наоборот рассказывают, что до мая было плохо, а с мая им восстановили количество программ, которые они снимают для локального телеканала. В этом отношении кризис как-то сгладился – в смысле не у всех все одновременно. Остались люди, которые вообще ничего не потеряли – например, госслужащие; остались люди, которые выиграли; которые потеряли; которые потеряли, но уже вернули; есть люди, которые только начали терять и так далее.

То, что он случился не у всех и неодновременно, – это уникальное свойство данного кризиса, которое только предстоит изучать.

Четвертое – это кризис доверия, в первую очередь, между работниками и работодателями. Все респонденты говорят, что кризис был желанен для работодателей, кем бы они ни были – государственными, полугосударственными или частными организациями. Как только прозвучало слово «кризис» работодатели тут же под этим предлогом урезали зарплаты, убрали премии, отказались индексировать выплаты и так далее. И мы отметили это еще год назад, когда делали первую волну исследования. Сейчас тема кризиса до сих пор эксплуатируется ровно потому, что он выгоден работодателям. И за счет работодателей эта тема будет еще какое-то время муссироваться.

Что предстоит? В общем и целом, кризис в значительной степени заканчивается. Но так как он не одновременно у всех начался, не одновременно у всех и закончится.

Кто-то на вопрос «как вам кризис?» уже отвечает уверенно, что он у него закончился, кто-то скажет это через полгода, кто-то в конце зимы, кто-то – в конце следующего года. Но в целом, 2010-й назовут, скорее, «годом выхода из кризиса», потому что каждый будет выходить в своем время. 2011-й, скорее, будут называть уже «годом роста, восстановления, процветания» и так далее.

Что коммуницировать на таких разных в своей ситуации людей? Здесь, если вы хотите построить коммуникацию, нужно найти, что их объединяет. В кризис людей объединила идея переосмысления и переоценки ценностей в сторону большего традиционализма. Первое, что люди коммуницировали друг с другом, что не надо тратить деньги, за них надо держаться четырьмя лапами, поэтому было совершенно определенное падение спроса на товары и услуги – питание и развлечения дома и так далее. Это был первый могучий инсайт, которым кто-то воспользовался, кто-то нет. Какое-то время он еще будет возобладать, он уже начал потихоньку угасать – уже начали заполнять бары, рестораны.

Следующая волна – начнется опять волна роста гламура, можно называть по-разному, потребление впереди роста своих доходов, что связано с кредитованием. Это следующая тема, которая только начинается опять эксплуатироваться и возвращаться. Кредиты уже открылись, народ кредитуется и карточками, и наличными. Даже если посмотреть – в банковской рекламе все меньше становится депозитов и все больше кредитов, чего весной практически не было.

В коммуникациях будет маятник: с традиционных ценностей он постепенно опять пойдет в демонстрационное потребление. Причем эта демонстрация будет усиливаться инсайтом: «посмотрите, я вышел из кризиса, я больше в нем не участвую».

Конечно, вы никогда не выходите из шторма таким, каким вы в него вошли. Что-то мы воспроизведем из прошлого «гламурного» опыта досконально, а что-то будет по-другому. Как и чего, пока трудно сказать.

Алексей Попов, директор по стратегическому планированию консалтингового агентства Zavod, приведет к тому, что весь 2010 г. станет одним сплошным «годом выхода из кризиса».

Маячком здесь может служить банковская реклама – в сентябре в телеэфир вернулись кредиты. По данным AdMonitor, по объему размещения они даже сравнялась со вкладами. А это значит, что потребители постепенно возвращаются в привычную парадигму существования. Гламур, загнанный в угол традиционными ценностями, даст о себе знать с новой силой уже на заре восстановления экономики, правда, в немного измененном виде. Девизом будет «Посмотрите: кризис – уже не моя история».