Война за украинскую власть. Откровения PR-командиров

той или иной политической силе. Оценки разделились — от «могло быть и хуже» до «может быть и хуже». Какие креативные ходы кандидатов считаете удачными, присутствует ли на нынешних выборах ноу-хау? Возможно, кто-то из ран

По случаю достижения середины избирательной кампании «Профиль» решил выяснить промежуточную оценку ее проведения у известных политтехнологов. Именно эти бойцы невидимого фронта нынче куют победу на выборах той или иной политической силе. Оценки разделились — от «могло быть и хуже» до «может быть и хуже».

Какие креативные ходы кандидатов считаете удачными, присутствует ли на нынешних выборах ноу-хау? Возможно, кто-то из ранее лично вам не известных претендентов на пост президента сумел заинтересовать своей персоной и как именно?

Сергей Гайдай, политтехнолог: «Эти выборы не стали новым словом в социальном диалоге между политиками и избирателями. Недостаток финансов и профессионализма, упадок стратегий и идей, и как результат — кризис доверия к кандидатам в президенты. Я надеялся, что многие кампании пойдут „горизонтальным“, волонтерским способом — что будет много разговоров между простыми людьми, спровоцированных командами кандидатов. Многое могли бы сделать простые сторонники. Пока же мы видим вертикальную шоу-рекламную кампанию: билборды, ролики, постановочные митинги и события, заказные материалы в СМИ, когда народ прекрасно понимает, что это сообщение от кандидата. Слишком преувеличена роль политической рекламы. И это сказывается на качестве кампаний — оно пока очень невысоко».

Олег Покальчук

Олег Покальчук, социальный психолог: «Это политтехнологическая иллюзия, что люди постоянно реагируют на „эффект новизны“, и им нужно придумывать что-то для отстраивания своего кандидата от общего бренда. Люди к политике по-прежнему неравнодушны, но они устали от смыслового однообразия, политической трескотни. Были забавные проекты, вроде свинарки Воны. Как манипуляция это было неплохо по соотношению затрат и отдачи, но политическим креативом это назвать трудно. С большинством кандидатов я знаком если не лично, то по многочисленным досье, и быть кем-то „заинтересованным“ для меня как психолога было бы непрофессионально».

Тарас Березовец, политтехнолог: «Удачные находки можно пересчитать по пальцам одной руки. Неплохой я считаю идею Литвина привлечь волонтеров возможностью баллотироваться в местные депутаты по его списку. Визуально отличная реклама у Тимошенко и Тигипко. Ноу-хау выборов стал интерактив: блоггинг, горячие линии. Из новых кандидатов пока наиболее красиво и технологично смотрится Сергей Тигипко — реклама оптимистическая, а не депрессивная. В кризисных условиях людям это нравится».

Игорь Шувалов, политический консультант: «Кампания неожиданно отличилась, так сказать, высокой культурологичностью с элементами метафизики. Из всех кандидатов более всего удивила Юлия Владимировна. Если бы Спилберг или Камерон решили снять фильм об Оранжевой революции, мы увидели бы такой Майдан, как на выдвижении Тимошенко в президенты — камеры, массовка. Впрочем, такую массовку — 150 тысяч человек — мог собрать только Бондарчук! А обращение Тимошенко к Майдану в образе Снегурочки, начавшееся с пересказа сна? Голливуд! Просто киноэпопея в рамках избирательной кампании. Еще один сюрприз в культурологическом аспекте — внимание к творчеству Дугина и Проханова: никогда не думал, что в Украине идеи этих русских философов будут так популяризироваться одним из кандидатов новой волны. Подобных рассуждений о евразийстве даже в России уже не слышно, пожалуй, с конца 90-х. И, естественно, самая яркая визуальная культурология — использование на билбордах идеи Энди Уорхола с разноцветными изображениями одного и того же кумира. Правда, у него это была Мерилин Монро, у нас же — сами понимаете, кто. Далее о метафизике. Лозунги: „Она работает“, „Она — это Украина“, „Только он“, „Будет Ющенко — будет Украина“. А что будет после Ющенко?! А заявление президента во Львове, что грипп превращает нас в нацию?! Если Юля продюсер и актриса, то Виктор Андреевич решил быть главным жрецом Украины и украинскости. Не хотелось бы казаться слишком циничным, но Ющенко остался бы главой государства, если бы все мертвые встали из могил и проголосовали — он редко обращается к живым».

Каково реальное влияние на избирателя предвыборной агитации, насколько велика часть граждан, которую можно склонить к голосованию за ранее не известного им кандидата, и как это сделать — прецеденты в мировой и отечественной электоральной истории.

Сергей Гайдай

Сергей Гайдай: «Есть такой эффект: сама агитация, даже не очень креативная, если она не наносит вреда, то мобилизует определенный процент сторонников. Так, например, с началом избирательной кампании Ющенко у него поднялся рейтинг. В практике моей команды есть примеры, когда сам факт того, что штаб системно ведет агитацию, и агитаторы находят возможность работать с каждым избирателем, давал в разы повышение рейтинга. Особенно этот эффект заметен в провинции и в сельской местности. Я считаю, что многие наши кандидаты недооценивают необходимость полевой агитационной работы в регионах. Они слишком полагаются на СМИ, в то время как избиратель где-нибудь на периферии видит политическую рекламу по телевизору, но у него дома, в его городе, районе, в его дворе ничего не происходит. Раньше, во времена мажоритарных кампаний, выборы достигали каждого избирателя и каждого двора. Сегодня этого нет. Если бы штабы учитывали этот эффект и понимали, что надо дойти до каждого двора, это бы давало кандидатам весомую прибавку сторонников. В мировой истории — кампания Барака Обамы, проведенная горизонтальным способом, дала самую большую явку избирателей в истории выборов президента США, и наибольшее количество средств для проведения кампании, собранных простыми гражданами для своего кандидата-демократа».

Тарас Березовец: «Реальное влияние политической рекламы велико, в особенности на неопределившихся граждан. А таких около 30%. То есть эффективно привлечь избирателя агитацией возможно, используя эмоциональный фон (кампания Обамы) или фактор страха (убедительно пугали избирателей в 2004 году в Украине) ».

Олег Покальчук: «Склонить к чему-либо легче всего человека невежественного. А украинцы хотя и слегка „тормозят“ в плане политической обучаемости, но то, что они единожды выучили, уже никогда не забудут. Хотя политики по-старинке почитают их этакими милыми невеждами и пытаются напарить схемы в стиле „голосуй или проиграешь!“. Все надежды на неопределившихся — штабная фикция, эти люди просто не склонны или не умеют рассказывать другим о своем выборе. Прецеденты прихода к власти „малоизвестных“ прежде людей — в Латинской Америке, например, — это лишь оценка их упоминаемости в прессе „до“ и „после“. Если это вожди мятежников, как о них могла писать официальная пресса? Чудес не бывает. Бывает либо замалчивание части исторических обстоятельств, как в случае с Гитлером, либо внутрипартийные манипуляции, как в случае со Сталиным. Или военный переворот, но тогда реальные вожди находятся вне данной страны».

Игорь Шувалов: «Реальностью является политика, а агитация — производное от политики. Неизвестный претендент в истории соседнего государства — это Путин, которого в 1998 году совершенно никто не знал. Много ли времени прошло до того, как его назвали едва ли не самым влиятельным политиком в мире?! Связано ли это с агитацией? Да, возможно. Но с политикой — однозначно, да. В нынешней же украинской кампании кандидаты относятся к выборам как к бизнес-проекту с сомнительным результатом или участвуют по личной традиции, как Мороз и Симоненко. Бизнес-проекты тяжелые — актив на выходе сомнителен. Сохранятся ли за политиком на парламентских выборах взятые в январе 2010-го 4% голосов? Если он во втором туре призовет голосовать за другого кандидата — готовы ли эти четыре процента избирателей его услышать? Сегодня можно ответить и „да“, и „нет“, так что, если относиться к этому, как к бизнесу, понятно, что это торговля сомнительным активом».

Реальная личность политика и его технологически созданный образ: каковы различия? Какими есть на самом деле и хотят казаться в период избирательной кампании лидеры украинского избирательного рейтинга?

Сергей Гайдай: «Как раз в этом вопросе заключается самая большая беда украинских избирательных кампаний — отсутствие хорошей работы стратегов. Хороший стратег умеет совместить сразу несколько важных параметров и векторов кампании: с одной стороны, ожидание в обществе определенного рода политика, с другой — реального кандидата, и найти ту стратегию, которая и не уводит нас от реального кандидата, и четко попадает в реальные ожидания общества и усиливает их. Можно назвать двух кандидатов второго эшелона, у которых есть явные стратегические ошибки. Яценюк — молодой человек, 35 лет. Он в политике новый. И в обществе есть ожидание нового, обновления украинской власти. Вместо этого его превращают в спасателя страны, в человека, который пытается с чем-то или кем-то бороться. Второй пример — Тигипко. Он вовсю рассказывает, что Украине нужен сильный президент. Реально же его личность ассоциируется не столько с силой, сколько с успехом. Он успешный человек, и этот тренд успешной Украины ему надо было развивать. Возможно, совмещая его с обновлением. Но он играет в „сильную руку“. А демократичный, современный, успешный человек, который играет в „сильную руку“ — это явная неправда. Тренд „сильной руки“ больше подходит Януковичу. Мой совет: максимальная правда и соответствие реальному образу кандидата».

Олег Покальчук: «Разница всегда колоссальная, если образ создан. Личностные черты украинских лидеров — это как раз основа их неудач. Это все сказки, что украинский электорат ориентирован на личность. Никто не даст емкое определение, удобное для всех, что это такое — личность. Ответ будет вроде: „Ну… это… когда Личность!“ Электорат ориентирован на сказочных героев, личностный миф».

Игорь Шувалов: «Есть блестящий пример из этой избирательной кампании. Это знаменитый ролик Юлии Владимировны „Пропало все“. Важен не текст, а интонация, с какой она говорит, зная, что камера выключена, и с какой — когда включена. Более наглядной иллюстрации нельзя было и придумать. Продемонстрирована разница между роликом и человеком — злость, когда камера выключена, и елейность — когда включена. Поразителен именно контраст. Ведь в чем суть пленок Мельниченко? Не в разоблачении каких-то, возможно, и мифических злодеяний, а в том, что на вершине власти общаются матом, злобно сплетничают, пошло шутят. Их расколдовали: они перестали быть небожителями. У Януковича, Тигипко, Литвина — устоявшиеся образы, возможно, даже консервативные.Образ поменял Яценюк. Причем успешно ли, покажет волеизъявление. Был он в роли умного ехидного интеллигентного молодого либерала, а превратился в милитаризированного самоуверенного мачо».

Тарас Березовец

Тарас Березовец: «Мне кажется, исходя из запроса на „сильную руку“, некоторые кандидаты перебарщивают в своем образе с жесткостью. Иногда это имеет обратный эффект — претендента считают слабее, чем он есть (Яценюк, Ющенко). Другая проблема  — излишнее „очеловечивание“, когда из кандидата делают таких рекламных Барби и Кенов».

Ваш прогноз на оставшееся время избирательной кампании и ее реальное завершение — возможно ли изменение состава лидеров, прорыв в первую тройку неожиданных сегодня кандидатур? И, в итоге, какую роль в выборе президента-2010 сыграют политтехнологии, админресурс и судебные разбирательства?

Сергей Гайдай: «Изменение состава лидеров происходит уже сегодня. Рейтинг Януковича остается прежним, он лидирует. Рейтинг Тимошенко достиг своего пика и никак не может подняться, есть только тенденция к падению и сильный отрыв от Януковича. А вот среди третьих лиц существует жесткая конкуренция. Рейтинг Яценюка сильно упал, и сегодня уже вызывает серьезные сомнения, будет ли он третьим на этой кампании, как нам это представляли в самом начале. Очевидная тенденция к росту наблюдается у Ющенко, Тигипко, и за счет плотности рекламной кампании их подпирает снизу Литвин. Что касается технологий, админресурса и судов — украинская история показала, что все три названных фактора являются очень важными. Все возможно. Одно могу сказать точно: победа на этих выборах в любом случае легкой не будет, особенно во втором туре».

Олег Покальчук: «Вполне все может измениться — но не за счет их гениальности или креатива, а за счет снижения высокого рейтинга Тимошенко, который аккумулировал в себе слишком уж разные слои населения с очень разными предпочтениями. Яценюк тому примером. В меньшей мере это касается и рейтинга Януковича. Политтехнологи, возможно, смогут, как „спин-доктора“, удержать своих клиентов от явных глупостей, которые те захотят совершить в финале кампании. Некоторые их все же совершат и спишут на политтехнологов. Тут их роль как „мальчиков для битья“ очень важна. Админресурс разделен между разными кандидатами и сориентирован уже не на них, а на грядущие местные выборы. Его роль не следует демонизировать, но сейчас это ведущая стратегия. В судебных тяжбах у Тимошенко нет равных, но именно в тяжбах, а не в получении нужного решения. Я бы соединил политтехнологию и админресурс в один кластер — именно он будет доминировать».

Тарас Березовец: «Мой прогноз итогов первого тура по результату: Янукович, Тимошенко, Ющенко, Тигипко, Яценюк, Симоненко, Литвин. Выборы будут выигрываться в период между турами — нужно будет договариваться с выбывшими кандидатами о поддержке, и в первые две недели после второго тура — в судах и в общественном мнении. Поэтому в порядке важности факторов кампании я бы поставил на первое место админресурс, на второе — суды и на третье — политтехнологии. Так что главной политтехнологией будет админресурс (не тупое чиновничье давление, а и финансы, влияние, переговоры) ».

Игорь Шувалов

Игорь Шувалов: «Прежде всего скажу, что нет никакой тройки лидеров. Есть два кандидата, ведущих борьбу между собой. Есть группа борющихся друг с другом. Разрыв между ними двумя и всеми остальными — просто пропасть. И есть президент страны, который занимается чем-то другим. А прогноз? Один из ключевых вопросов — очень важно понять, будут ли попытки изменить правила игры. Потому что — и это обсуждается и внутри БЮТ, и внутри Секретариата, пока есть дата 1 тура, 17 января, и второго — при потребности, 7 февраля. Понимая, что есть шанс проиграть, действующая власть готовит ряд поправок в избирательное законодательство, касательно увеличения роли судов, Венецианской комиссии и так далее. Если будет создана ситуация, что смогут внести поправку, дескать, второй тур проводится по завершении всех судебных процессов после первого тура, мы получим плавающую дату завершения кампании, и вот тогда может произойти все, что угодно. Если так случится, уже никто не сможет оценить роль админресурса и политтехнологий — Бог знает, что тогда начнется».

Какую оценку можете выставить нынешней избирательной кампании, точнее, ее первой половине, в том числе по чистоте и прозрачности, чего ожидали, чего — нет?

Сергей Гайдай: «Чистоты и прозрачности в украинских выборах никогда не было. В стране идет очень жестокая борьба за власть, и совершенно отсутствуют нравственные нормы среди наших политиков. Поэтому ожидать того, что они будут бороться по правилам, глупо и смешно. Если говорить о качестве, то, к сожалению, его пока нет ни у кого по одной простой причине: настоящая качественная кампания получается тогда, когда у политика есть очень важное социальное сообщение для народа. Тогда можно говорить о том, насколько успешно он его донес. В существующей системе наиболее качественной я бы назвал начавшуюся кампанию Ющенко, стабильно работает Янукович со своими консультантами — этим кампаниям можно выставить твердые „четверки“. Неплохо начавшаяся кампания Тимошенко явно захлебнулась в собственных смыслах, ее подкосили скандалы. Неплохая идея: „Она работает!“ превратилась в непонятное: „Она — Украина“. Так что, „двойка“. Ситуация вполне соответствует последним рейтингам. Рекламная кампания Яценюка была провальной с момента старта, и мы видим, что этот кандидат как серьезный игрок практически исчез для украинских избирателей. Что касается кандидатов, которых тоже стоит упомянуть — Литвина и Тигипко, — они очень активно работают, на твердые „троечки“. Они пока делают ставку на большую частоту рекламных сообщений и активность в СМИ».

Олег Покальчук: «Кампания вполне предсказуема. Интригой она оставалась, пожалуй, только для самих кандидатов и их штабов. Ее стилистика очень архаична, даже архаичнее, чем предыдущая. Что соответствует продолжающейся общей регрессии общества. Это кампания „троечников“ — полунеудачников, полувезунчиков. Она достаточно прозрачна, все ее „секреты“ довольно детские. О чистоте применительно к украинской политике, особенно в части депутатского корпуса, я бы вообще уже не говорил».

Тарас Березовец: «Общая оценка „двойка“. Так низко, потому что отсутствие креатива штабы заменили инициированием политических скандалов и информационных атак. Пока очень мало оригинальных идей, а появляющиеся яркие идеи тут же крадутся оппонентами».

Игорь Шувалов: «Нельзя оценивать половину, можно оценивать только результат».