Максим Павленко: «Внятной PR-стратегии нет ни у власти, ни у оппозиции»

Председатель наблюдательного совета коммуникационной группы «Статский советник» Максим Павленко уверен: пока значительная часть электората будет сакрализовать власть, власть будет разыгрываться «под ковром», а оппозиция никогда не объединится.

Давайте начнем с власти — как выглядит PR Партии регионов и власти в целом, есть ли там что-нибудь интересное?
Партии власти всегда проще вести политические кампании, особенно, в таких странах, как Украина. Люди здесь не предъявляют больших требований к государству, они счастливы уже тем, что власть просто существует.
Это как-то не сильно вяжется с всеобщим недовольством властью и Партией регионов в частности
Да, но при этом ПР прошла в парламент с достаточно высоким результатом. Понятно, что были и подтасовки и «админресурс», но все это не отменяет того факта, что за эту партию проголосовало очень много людей. При этом, заметьте, кампания «регионов» и строилась, исходя из веры людей во власть — все, что случилось хорошего и не случилось плохого — это наша заслуга. Пока люди верят в то, что реки текут и трава растет только потому, что Рада издала соответствующий закон, а правительство позаботилось о его исполнении, у власти будет огромное преимущество.
Так все-таки, как сработал PR “регионов»?
Для партии власти он сработал не очень хорошо. Точка приложения усилий была выбрана верно. Но все остальное было из рук вон плохо. Дело тут еще в том, что несмотря на все заявления «донецких», они совсем не единая команда с единым центром принятия решений. А это означает, что и какой-либо внятной PR стратегии быть не может. Более того, часто члены этой «команды» просто вредили друг другу. Но, вообще говоря, партия власти в Украине могла бы, при желании править вечно. Если бы у этих людей хватало ума не наглеть, не шалить, тихонько «решать вопросы» и регулярно со слезами на глазах и с дрожью в голосе в духе Тимошенко вещать что-то о бедном народе, за них бы все дружно голосовали. Такой, кстати, была постсоветская бюрократия. Эти люди знали свое место и знали, как устроиться в жизни, не озлобляя окружающих.
То есть и PR был бы не нужен?
Именно так. PR, как мы его привыкли понимать, нужен тогда, когда есть конкуренция как внутри во власти, так и между властью и оппозицией. В тех странах, где власть основана на открытой конкуренции, PR неизбежен, и он всегда существовал, хотя и слова такого не было. У нас противоположная традиция — сакральная власть, коррупция, как метод решения всех проблем, конкуренция, как нарушение всех приличий…
У нас какая-то промежуточная ситуация — с одной стороны, еще существует подковерная политика, бюрократическая интрига и традиции закрытого общества, с другой — уже есть довольно жесткая политическая конкуренция на открытом рынке
Совершенно верно. И потому PR и особенно, грамотный PR может играть очень большую роль в том, кто станет победителем. Чтобы закончить с парламентскими выборами скажу — в условиях Украины ПР получила бы куда более высокий результат, если бы у нее была четкая единообразная PR стратегия.
А после выборов?
Тут тоже должна быть стратегия, но если говорить о власти, то стратегии там, конечно, нет. Украинский «пиарщик» в промежутках между выборами похож на скорую помощь. Его зовут, когда кто-то сказал или сделал очередную глупость и срочно нужно предпринять меры для того, чтобы «замазать» возможные последствия. Но вообще, если говорить о власти, сейчас она занята тем, чтобы поднять до небесных высот стоимость своих будущих выборов. Они уже добились ситуации, когда любое, даже вполне разумное предложение, исходящее из властных недр, воспринимается народом в штыки.
А помилование Луценко?
Очень сильный ход. Но это, скорее, больше относится к имиджу самого Януковича, нежели власти в целом. И, опять же, – это разовая акция, а не часть продуманной стратегии.
Но мы же видим же целое направление антиоппозиционной контрпропаганды. Морковки Яценюку и все в таком же духе.
Морковки Яценюку — это как раз пример того, как не надо делать и того, что никакой стратегии и хотя бы понимания общих задач нет, а есть банальный поиск и выбивание бюджетов под локальные задачи. И, опять же, ясно видно, что результат всего этого скорее, противоположный. Если бы, скажем, тот же Олейников со своим «спасибо жителям Донбасса» беспрепятственно выпускал свои майки и не был бы вынужден уехать из страны, то морковка сработала бы. Власть и оппозиция находились бы в глазах избирателя в равном положении. Ну, а поскольку Олейникова в Киеве нет и есть еще множество примеров обидчивости власти, то морковка полностью теряет свой смысл. Похихикали и все. Оппозиция точно не пострадала, а власть, скорее всего, потеряла.
Хорошо, с властью все понятно. А как, по Вашему мнению, дела у оппозиции? Все ее ругают, называют бездарной.
Это правда. Однако, я бы не стал говорить о всей оппозиции сразу. Оппозиция — это совершенно разные силы, с разной историей и амбициями. Каждой из этих сил нужен собственный пиар.
Но все говорят о необходимости объединения оппозиции.
Об этом говорят с первых дней независимости. И ни разу такого объединения не было. Видимо, это не случайно. Кроме того, для каждого типа выборов нужна своя стратегия. Скажем, для парламентских выборов объединение даже вредно. Это братская могила. Оппозиции нужно здесь выступать широким фронтом, захватывая по возможности как можно больше избирателей с разными идейными предпочтениями. На президентских, напротив, нужен общий кандидат, поскольку схема выборов тут другая и результат состоит в попадании конкретного человека на конкретное место, а не в количестве депутатских мест, которое может быть больше или меньше. Однако, и в том и в другом случае, возможно строить PR-кампании таким образом, чтобы оставаясь разными по сути, играть вместе против власти. В случае президентских выборов нужны, например, четкие и публичные гарантии тем силам, которые откажутся от президентской гонки в пользу общего кандидата. Это тоже старая идея, и она тоже ни разу пока еще не была реализована.
Вы сказали, что для каждого участника оппозиции может существовать своя PR стратегия.
Разумеется. Для «Свободы», например, она практически не нужна. Идеологические партии отличаются тем, что им не нужен пиар, как таковой. Скорее им нужен маркетинг, реклама, общий стиль кампании, корпоративные цвета, рюшики и т. п. Кто они такие и так все знают. С «Батькивщиной», наоборот, большие проблемы. Тут работы непочатый край, хотя бы объяснить избирателю, кто такой Яценюк и почему он занимает место Тимошенко и что будет если ее выпустят — на эти вопросы нужно ответить в первую очередь. Понятно, что ожидать от «Батькивщины» какой-либо внятной программы очень наивно, но, даже ее невнятное бормотание можно оформить в виде, напоминающем систему. Иначе будет постоянное позорище, вроде объявления «народного восстания». Кроме того, за «Батькивщиной» тянется шлейф участия во власти. Нельзя рассчитывать на успех в будущем, не сделав хотя бы формальный, но публичный анализ причин поражения и неудачи деятельности во власти. Украинский избиратель терпеливый и верный, но всему есть предел. У Кличко совсем другая проблема. За ним нет властного прошлого, но его рейтинг существует лишь потому, что он еще ничего не сделал. Такое было у Ющенко, когда его Кучма назначил премьером. Чуть ли не первый день премьерства, а рейтинг 25%. Рейтинг ни за что в самом прямом смысле слова. Так вот, рано или поздно Кличко придется принимать решения, а решения всегда имеют плюсы и минусы. Он не сможет досидеть до президентских выборов ничего не делая. И потому, когда он начнет делать что-то осмысленное, у него должно быть четкое видение ситуации и своего места в ней. Иначе его ждет судьба Виктора Андреевича. Этой стратегии не видно и, похоже, что ее просто нет. У нас, кстати, вообще проблема со стратегиями. Взять ту же стратегию продвижения бренда «Украина» в мире.
Такое тоже может быть?
Да. И при этом, заметьте, такая стратегия должна совершенно не зависеть от того, кто именно сейчас находится у власти. Нужно выбрать некие преимущества Украины, которые существуют совершенно объективно и постоянно работать над их продвижением.
Но Украина — бедная страна.
Вот и прекрасно! Продавайте имидж бедной страны. Бедная страна, как правило, та, где дешевая рабочая сила, где дешевая жизнь. Если это действительно так, то к вам потянутся инвесторы, пойдет капитал, возникнут рабочие места и так далее. Выгоду от этого получают все, независимо от того, какая власть на дворе. Но, кстати, имидж бедной страны нам не подходит, у нас жизнь скоро станет дороже, чем в Европе.
Насколько я знаю, предпринимались попытки работать над имиджем Украины, еще при Кучме
Да, предпринимались. Но все это было бессистемно. Кто-то что-то начинал, потом заканчивался бюджет, потом опять кто-то что-то начинал. Такая работа дает результат, если ей занимаются постоянно и если у тех, кто ее делает есть четкие ориентиры.