Цены на рекламу рухнули. Компании резко сокращают бюджеты, а СМИ могут не пережить пандемию

Среди всех рекламных каналов диджитал – единственный показал рост, хотя и очень скромный.

Компании массово урезают свои рекламные бюджеты из-за коронавируса и карантинных мер, которые вводятся правительствами по всему миру. И Украина здесь не исключение. Как следствие, это не самым лучшим образом отразилось и на деятельности многих онлайн СМИ, которые рискуют не пережить карантин.

Как мировая пандемия отразилась рекламном рынке UBR.ua рассказал CEO компании-медиагиганта MGID Сергей Денисенко.

Как изменился рынок интернет-рекламы во время карантина: сильно ли упали бюджеты рекламодателей, как изменился средний чек и спрос на рекламу?

Больше всех на рекламном рынке Украины пострадали качественные украинские сайты, которые могли претендовать на рекламные бюджеты больших FMCG компаний и локальных украинских премиальных производителей, играющих в долгую и вкладывающих в развитие собственного бренда.

Прежде всего, к сожалению, затраты начали сокращать на специальные проекты и премиальные размещения на топовых сайтах. Это уже привело к сокращениям во многих онлайн-СМИ как в Украине, так и по всему миру.

В Украине, например, Liga.net – действительно качественный новостной ресурс, были вынужден прибегнуть к практике сбора пожертвований от своих пользователей для того, чтобы оставаться независимыми и делать хороший продукт.

На ключевом для нас, как и для большинства глобальных игроков рекламного рынка – рынке США –, где изменения происходят наиболее динамично, можно наблюдать сокращение бюджетов на PMP-контракты (Private Marketplace) – самый дорогой и качественный тип размещений в programmatic-рекламе. На некоторых площадках этот тип выручки у владельцев контента упал на 60-80%.

Как и в Украине, пострадали специальные проекты – один из основных источников дохода крупных медиа. Например, Amazon отказался от сотрудничества с Buzzfeed, Vox и Vice как по спецпроектам, так и по прямым рекламным контрактам. Пока на время карантина, но их возобновление остается под вопросом.

В США опрос почти 400 медиабайеров и брендов, проведенный IAB, показал, что расходы на digital-рекламу снизились на 33%, а на рекламу в традиционных каналах – на 39%. Думаю, что в Украине цифры будут еще более удручающими, но было бы очень большой ошибкой со стороны брендов отказываться от рекламы вообще.

Нужно пересмотреть бюджеты, привести их в соответствие с изменившимися обстоятельствами и не упустить свой шанс на застывшем в недоумении рынке.

Было бы очень полезно со стороны рекламодателей Украины пересмотреть бюджеты в сторону украинских медиа и поддержать создателей качественного контента, убрав часть бюджетов, уходящих всемирной рекламной дуополии (Facebook и Google).

Как изменился портрет заказчика: кто начал активнее заказывать рекламы, кто активней продвигает свои товары, а кто меньше?

Изменился не только портрет заказчика, но и портрет потребителя вместе с его привычками. Мир больше никогда не будет другим – диджитализация общества ускорится в разы, многие ориентированные на оффлайн компании и бизнесы перестанут существовать или значительно сократят свою деятельность.

Некоторые категории товаров и услуг сейчас пользуются таким высоким спросом, что поставщики и производители не успевают перестроить логистическую цепочку для своевременного обеспечения на порядки выросшего спроса.

Из быстро растущих товарных сегментов можно выделить следующие: техника для работы из дома (мониторы, офисные стулья и столы и пр.), доставка продуктов и еды, витамины и медикаменты, товары для занятий спортом дома, средства по уходу за собой.

Стремительное падение наблюдаем в таких категориях: товары, связанные с путешествиями (сумки и чемоданы, пляжные принадлежности), обувь и одежда в целом.

Фокус в принципе сместился с индивидуальных покупок на товары для всей семьи.

Как карантин повлиял на ценники? Изменилась ли стоимость рекламы и на сколько? Чего ждать дальше?

Средние цены глобально упали на 20-25%, но это как средняя температура по больнице – очень обманчивая статистика. Некоторые сегменты упали на 80% (спецпроекты, премиальные размещения), в то время как в электронной коммерции скорее поменялись категории рекламируемых товаров, но мы не видим сокращения бюджетов.

А дальше все будет зависеть от того, каким образом будут развиваться события, связанные с COVID-19. Цифровая реклама, как и любой другой тип, является частью глобальной экономики и не может существовать за пределами имеющихся взаимосвязей.

Да, во время кризиса 2008-2009 годов среди всех рекламных каналов, диджитал – единственный показал рост, хотя и очень скромный, по сравнению с прошлыми периодами, что можно прогнозировать и в текущих событиях.

А рекламодателям просто хочется дать совет: кризис закончится через некоторое время после смягчения карантинных правил, поэтому постарайтесь правильно рассчитать ваши потребности и возможности для рекламы своих продуктов, но не отказывайтесь от рекламы совсем – потом придется долго догонять тех, кто это не сделал.

Какие товары сейчас больше всего рекламируют?

В первые дни карантина, естественно, в разы увеличилось количество рекламы товаров, связанных с защитой от коронавируса: масок, санитайзеров, бесконтактных кранов. Сейчас большинство сетей и площадок осторожно относятся к такой рекламе.

Появилась ответственность не только за физическое, но и за моральное состояние людей. В рекламных сетях запрещен контент, спекулирующий на теме COVID-19. Многие медиа ограничивают подобную рекламу на своих площадках, несмотря на падение рекламных доходов.

Также сейчас интенсивно растут траты на рекламу в категориях «видеоигры», «товары для дома», «красота и здоровья». Люди находятся дома, поэтому пытаются развлечь себя, или провести это время с пользой.

Сколько сейчас стоит самый востребованный вид рекламы?

Самым востребованным сейчас является performance-based advertising – реклама, нацеленная на определенный цифровой результат. В условиях сокращения расходов на проведение охватных кампаний, даже большие бренды стали относиться к распределению бюджетов более рационально.

Нельзя выделить определенные форматы, но, как я уже сказал, более дорогие прямые размещения на сайтах с высокой лояльностью аудитории и спецпроекты пострадали больше всего.

Рост трафика, наложенный на сокращение бюджетов крупных рекламодателей, привел к удешевлению рекламы в большинстве каналов.

Трафик Facebook вырос на 27%: многие новостные медиа наблюдают увеличение трафика до 75%. При этом цены на рекламу упали на 30% и более, из-за переизбытка предложения и падения спроса.

Кроме того, крупные рекламодатели пытаются избежать упоминания их бренда в контексте, связанном с COVID-19, опасаясь за свой имидж в свете такого неоднозначного информационного соседства.

Какой прогноз можно сделать по ценам на рекламу и рынку в целом? Что с компаниями? Будет ли самих рекламщиков становится меньше?

Этот кризис поменял не только принципы, но и горизонт планирования. На самом деле, никто не знает, к каким точно последствиям приведет пандемия, и когда начнется восстановление.

На глобальном рекламном рынке и так существовала проблема доминирования Google и Facebook с точки зрения получаемых рекламных бюджетов.

Доля же качественных локальных ресурсов и бюджеты, которые они получали, сокращаются уже несколько лет, и пандемия ускоряет этот процесс. В итоге, выживут только самые сильные сайты и рекламные продукты.

Негативным последствием в глобальном масштабе будет банкротство и потенциальное закрытие многих локальных сайтов и создателей контента. Восстановление экономики, по всем прогнозам, начнется только в 2021 году, и, хотя рынок digital рекламы менее подвержен влиянию экономических последствий кризиса, он не может не пострадать.

В то же время мы прогнозируем, что в мире самая низкая точка будет скоро пройдена. Бизнесы подстроятся к новым реалиям, классическая розница уйдет в онлайн и перестроит свои логистические процессы.

Конечно, туристический, ресторанный, event бизнесы и офлайн ритейл оправятся нескоро, и должны будут адаптироваться к новым условиям или закрыться. Но принимаемые в мире меры по поддержанию экономики и предотвращению рецессии (например, $2 трлн выделяемых в США), дают позитивные сигналы рынку.

Мы прогнозируем постепенное восстановление цен и рекламных бюджетов в IV квартале, если динамика пандемии будет нисходящей.

Сильно ли СМИ завязаны на рекламодателях? Будут ли закрываться?

Уже сейчас многие медиа вводят сбор пожертвований, чтобы сохранить редакторский штат в условиях падения прибыли.

BuzzFeed с апреля ввел обязательное сокращение заработных плат сотрудников от 5% до 15%, тогда как у топ-менеджмента зарплаты снизились до 25%. Остановлены 80% специальных проектов, которые давали площадкам до 50% прибыли.

Потому рекламодателям важно поддержать СМИ, чтобы те пережили кризис и продолжали наращивать свою аудиторию с помощью качественного контента.