Сколько стоит ваш «лайк»

Дэн Зарелла в блоге Harvard Business Review опубликовал материал «Как рассчитать стоимость лайка».

В нем он пытается приравнять стоимость лайка (VOAL – value of a like) к параметру ROI и предлагает следующее уравнение для подсчета так называемой стоимости:

L/UpM x (LpD x 30) x (C/L) x CR x ACV = стоимость лайка.

Красота подобного уравнения в том, что практически никто не станет тратить время на то, чтобы разобраться и понять, что это значит. Большинство маркетологов, которые ищут простые и доступные пути подсчета ROI своей активности в цифровых каналах, просто подумают, что за этой математической моделью стоит квалифицированный умный и компетентный человек.

Но ради интереса можно копнуть уравнение глубже, посмотреть на все его компоненты и определить, стоит ли кидать их в один котел, чтобы, обратясь к алхимии избирательной математики, окончательно запутаться в данном измерении стоимости лайка. Вот на какие составляющие раскладывается это уравнение.

• L (Total Likes): общее количество людей, связанных с вашим аккаунтом в социальном медиа. В Фейсбуке это лайки, в Твиттере – фолловеры.

• UPM (Unlikes-per-Month): среднее количество поклонников, ежемесячно «разлайкивающих» вашу страничку в соцсети.

• LpD (Links-per-Day): среднее количество опубликованных, потенциально конвертирующих линков в вашем аккаунте в соцмедиа. В Фейсбуке это – ежедневное количество постов, ведущих на ваш сайт, в Твиттере – количество твиттов с подобными ссылками.

• С (Average Clicks): среднее число кликов по линкам, ведущим на сайт, опубликованых в ваших соцмедиа-аккаунтах.

• CR (Conversion Rate): средний уровень конверсии сайта из посещений в продажи или из посещений в запросы потенциального клиента. Это может быть среднее значение по всем посещениям, но для большей точности берется показатель конверсии по посещениям из просчи­тываемого соцмедиа.

• ACV (Average Conversion Value): средняя стоимость каждой конверсии. В данном случае конверсия – то действие, которое вы использовали для расчета CR. Это может бать средний чек или средняя цена в запросах потенциальных клиентов. Для большей точности применяется средняя стоимость конверсии по посещениям, исходящим из определенного социального медиа.

Если вы прошли этот долгий путь и разобрались в уравнении, то достаточно быстро поняли, что, поскольку ACV – субъективное значение, которое может быть таким, как выгодно вам, эту математику можно подогнать для получения любого желаемого результата. Вы также могли заметить, что «разлайкивание» измеряется ежемесячно, а лайки – за неопределенный период времени. Еще вы, возможно, задались вопросом, почему LpD (линков в день) вообще вошло в это уравнение или почему оно умножается на 30 (дней в месяце), в то время как клики и лайки – нет?

Давайте на этом остановимся. Дело в том, что логика данного уравнения просто абсурдна. Поясню:

• совмещение этих показателей бессмысленно. Например, имеем «общее количество лайков» в противовес «среднему количеству»;

• взаимоотношения между ее составляющими бессмысленны. Почему мы умножаем лайки на «ссылки в день», умноженные на 30, потом опять на клики, деленные на лайки, после на уровень конверсии, а затем снова на (очевидно субъективную) ее стоимость? Слишком много умножения. А x В x С x D = стоимость лайка? Правда? И это вы называете моделью?

• нигде не учитывается стоимость всех этих действий. Подсказочка: сложно подсчитать стоимость чего-либо без факторизации стоимости составляющих;

• С равно среднему количеству кликов. Хорошо. В день? В месяц? В день умножить на 30? Что вставлять в уравнение? Неясно;

• в какой валюте измеряется стоимость лайка? Это месячная, средняя, среднемесячная стоимость? Как насчет офлайн-трансакций? Или трансакций, которые нельзя измерить по схеме последнего клика? Они исключены из стоимости лайка?

В уравнении я не вижу никаких показателей для распространенного контента и комментариев. Это большое упущение, учитывая их важность для внимания, и для привычки людей кликать по ссылкам или обсуждать покупки.