Starbucks: уроки для премиум-брендов

После построения большой франшизы и предложения уникального опыта своим клиентам, Starbucks разбавляют и перерасширяют свой бренд, предлагая слишком много новых продуктов

Эту статью нашему сайту предоставил постоянный читатель Виталий Силкин.

После построения большой франшизы и предложения уникального опыта своим клиентам, Starbucks разбавляют и перерасширяют свой бренд, предлагая слишком много новых продуктов и новые бизнес идеи малого бизнеса. Профессор Гарвардской школы бизнеса Джон Квелч считает, что проблемы начались, когда компания стала публичной.
Заявление Starbucks о закрытии 600 магазинов в США является давно назревшим признанием того, что существуют пределы роста.

В феврале 2007 года произошла утечка служебной записки, написанной основателем Говардом Шульцом. В ней он раскрыл, что именно создало проблемы стратегии роста: «Бренд никогда больше не сохранит свою прошлую душу, которую отражали уютные магазинчики у дома, а не сети магазинов сейчас». Starbucks пытались увеличить добавленную стоимость на основе инноваций, предлагающих Wi-Fi сервис, создание и продажу собственной музыки, даже сотрудничал с компанией Google. Совсем недавно, Starbucks обратно попыталась сделать акцент на кофе и обновление качества своих традиционных напитков. Но, ни один из этих шагов не решил основную проблему: Starbucks является массовым брендом и пытается править высокую цену за опыт, который больше не является особенным. Можно либо сократить цену (а это означает, соразмерно сократить себестоимость) или сократить распределения, чтобы восстановить эксклюзивность бренда. Иногда в мире маркетинга, лучше меньше да лучше.

Шульц долго думал, каким образом принести хороший кофе и опыт итальянских кофеен на американский массовый рынок. Уолл-стрит принял Starbucks как «третье место», которое посещают после дома и работы. Открытие новых магазинов и запуск новых продуктов повышали цены акций. Но рано или поздно погоня за ростом прибыли подорвали бренд Starbucks в трех направлениях.

1. Первые пользователи, которые ценят клубную атмосферу и любят расслабиться за чашечкой качественного кофе оказались в меньшинстве. Чтобы расти, Starbucks решает завоевать клиентов, для которых значение имеет скорость доставки заказа, а не признание и беседа с барменом. Starbucks представила новые форматы магазинов типа «экспресс», чтобы попытаться удовлетворить этот второй сегмент, не подрывая первый. В это же время многие ветераны Starbucks теперь перешли к Peets и другие, более эксклюзивные бренды. Но данному бренду все-таки со временем удалось потеснить Макдональдс, о чем мы писали ранее.

2. Starbucks представила много новых продуктов для увеличения своей привлекательности. Эти новые продукты подорвали целостность бренда Starbucks. Они также осложняли работу барменов, которые должны были справляться с все более сложным меню напитков. У них больше не было времени вести диалог с клиентами, также увеличивалось время ожидания. Кроме того, завышенная цена на кофе Starbucks менее привлекала клиентов, чем в Макдональдс и Dunkin Donuts, которые улучшили свои предложения кофе по более низким ценам.

3. Открытие новых магазинов и запуск новых продуктов создало поверхностный рост. Вся тяжелая работа по розничной торговле перешла на местных менеджеров магазинов. Один такой магазин должен был зарабатывать лояльность бренда и увеличивать частоту покупки одним клиентом за один раз. Усилия менеджера подрезает дополнительное открытие магазинов поблизости. В конце концов, точка насыщения будет достигнута и проблема увеличения существующих продаж подрывает не только здоровье, но и дух бренд-менеджера.

Ни одной из этой проблемы не было б, если бы Starbucks рос при более контролируемом темпе. Продолжать диктовать премиум-цену бренда при публичной торговле является весьма сложной задачей. Tiffany сейчас сталкивается со схожей проблемой. Вот почему многие люксовые бренды, такие как Prada остаются семейным бизнесом, или находятся под контролем частных инвесторов. Они могут остаться небольшими, эксклюзивными брендами, но устанавливать высокую цену в крупнейших городах мира.

Статья предоставлена нашим читателем Виталием Силкиным.

Источник: Власти.нет