Кук против Джобса: как менялись с годами презентации Apple

Watch — самый персональный продукт, который нам когда-либо удавалось создать.

Наверное, не каждый день мы задумываемся о том, какую важную роль в жизни каждого из нас играют слова. Ведь как это ни комично, но речь — одно из основных отличий человека разумного от представителей животного мира. Несмотря на традиционное мнение, что в электронике основными двигателями торговли являются запоминающийся дизайн и целостный пользовательский опыт, то, как шоумены индустрии рассказывают о новых продуктах со сцен выставочных центров, зачастую определяет восприятие новинок не только конечным пользователем, но и рынком в целом.

Безусловно, в этом одна из причин, по которой Apple много лет предпочитает длинные презентации выпуску лаконичной рекламы или даже привычным для многих компаний демонстрационным стендам. Команда Стива Джобса, а впоследствии и Тима Кука отлично понимает, что недооценивать вербальную составляющую восприятия — погубившая множество интересных идей стратегическая ошибка, а посему активно использует ораторское мастерство для достижения требуемого эффекта. Например, еще со времени первого анонса Apple Watch в сентябре 2014 года CEO компании не устает повторять ключевую фразу

На первый взгляд — ничего особенного. Смарт-часы действительно открывают новую страницу в истории “яблочной” корпорации, поскольку это действительно первый ее продукт, попадающий под определение “носимая электроника”. Но слова Кука звучат несколько громче, нежели безликое “это наш первый носимый гаджет”, не так ли? Похоже, они призваны отражать не только значение, но и настроение, с которым их произносит говорящий. Ведь термин “персональный” означает нечто личное, нечто, что сделано специально для вас, и при этом вполне может включать в себя понятие “носимый”. Применение же к Watch только лишь последней категории автоматически запускает в сознании зрителей сравнения с множеством подобных устройств, уже присутствующих на рынке. И хотя мы уже рассуждали о том, почему первенство не может гарантировать лидерства, гендиректор самой богатой корпорации вряд ли просто так воздержался от общих определений. Речь Кука также изобилует фразами наподобие “самый-самый” и “чем когда-либо до этого”, которые лишь подчеркивают значение новинки как квинтэссенции технологий Apple, а регулярное употребление местоимения “мы” придает компании сходство с некой мастерской, где каждый продукт делается по-настоящему скрупулезно и с душой.

Меньше техники, больше ощущений
Визуализация речи Джобса, посвященной iPod, отлично демонстрирует сделанный им упор на донесение до зрителя различных аппаратных характеристик. Например, слово “батарея” упоминается одиннадцать, а название шины Firewire — целых тринадцать раз. Кроме того, Стив посвятил значительную часть презентации непосредственно описанию возможностей гаджета, применяя термины “плеер”, “музыка”, “диск” и так далее. Тим же, напротив, уделяет таким вещам гораздо меньше времени — даже обозначения материалов вроде нержавеющей стали и алюминия нынешний глава корпорации употребил всего по четыре раза, остальные же технические особенности Watch и вовсе практически не упоминаются.

Кто-то скажет, что компании больше нечем удивить потребителя, но такой подход на сегодня характерен не только для Apple. В современном мире все большую роль играют субъективные ощущения человека от использования того или иного устройства, некая эмоциональная составляющая, и Кук отлично это понимает, делая ставку на слова “новый”, “более”, “невероятно”, “иначе”, “мир”, “люди”, а также различные их вариации. Например, в позапрошлый понедельник он употребил различные формы прилагательных “невероятный” и “красивый” в общей сложности почти тридцать раз. Хотя такие описания не отражают свойств продукта как такового, они дают потенциальным покупателям возможность понять, какими будут ощущения от его использования.

Больше «нового»
Это кажущееся очевидным при запуске очередного продукта понятие CEO Apple упомянул на конференции Spring Forward ни много ни мало двадцать два раза, что намекает на его ключевую роль в маркетинговой политике компании. Для сравнения: представляя iPod, Джобс употребил слово “новый” всего лишь дважды. На презентации iPhone основатель Apple сказал его целых 10 раз, но, несмотря на это, даже название Google Стив произносил чаще. Какова же причина такого поведения Кука? Все дело в том, что новизна является одним из наиболее убедительных факторов в рекламе какого-либо товара. Психика человека устроена таким образом, что он по своей природе предрасположен стремиться к чему-то новому для себя, и электроника здесь не исключение. Разумеется, всем априори ясно, что Watch — нечто совершенно новое, но подчеркивание этого факта может дополнительно усилить психологический эффект.

Отсылки ко временам становления современной Apple
Слова more (“еще”) и one (“один”) прочно поселились в речи Тима Кука, став самыми употребляемыми описаниями последних презентаций “яблочной” компании. Несмотря на распространенность слов, сложно не заметить их связи со знаменитой фразой Стива Джобса one more thing, которой в русском языке наиболее близко словосочетание “кое-что еще”. Но самое интересное заключается в том, что даже Джобс не использовал свою любимую фразу настолько часто, как это делает Кук с ее составными элементами. Возможно, это просто его собственный стиль, но несколько более вероятным представляется использование этих слов в качестве усилителей сходства нынешних новинок компании с самыми громкими и успешными анонсами прошлых лет. Очевидно одно: в Apple четко осознают, что речь является тем самым мостом между компанией и потребителями, без которого даже самый лучший продукт едва ли сможет стать самым успешным.

Как известно, древние римляне жаждали “хлеба и зрелищ”. С тех пор прошли тысячелетия, но суть желаний изменилась мало — люди по-прежнему хотят чего-то захватывающего, но не просто так, а поданного красиво и со вкусом. Пожалуй, корпорация Apple как никто другой знает в этом толк, ведь согласитесь, что сложно не восхищаться командой, которая в равной степени ответственно подходит ко всем аспектам качественного продукта, начиная от идеи его создания и заканчивая словами, при помощи которых очередная революция представляется всему миру.