Государство раздавит украинские СМИ

Новое правительство обратило пристальное внимание на рекламу. С одной стороны, руками Антимонопольного комитета собирается дань с нерадивых рекламодателей, рекламу которых чиновники признали недобросовестной. С другой — Кабмин планирует увеличить в десятки раз налог на рекламу, что может откинуть рекламную и медийную отрасли еще на несколько лет назад.

Профильные рекламные организации заявили о своем протесте относительно давления государства на отрасль: они утверждают, что увеличение рекламного налога не принесет ожидаемых поступлений в госбюджет. Отметим, что политика АМКУ хоть и относится ко всему рынку, все же затрагивает лишь отдельных рекламодателей. Антимонопольщики штрафуют за размещение недобросовестной рекламы, которая вводит потребителей в заблуждение (последний крупный прецедент — штраф на 1 млн. грн., который АМКУ наложил на фармацевтическую компанию за рекламу средства от кашля «Лазолван»). В этом случае можно более пристально следить за текстами и слоганами своих рекламных сообщений и обойтись практически «без крови». В случае же с увеличением рекламного налога инициатива Кабмина касается всех без исключения.

Как стало известно «і», завтра, 22 марта, отраслевые медийные объединения дружно выступят против кабминовской инициативы по увеличению налога на рекламу в десятки раз. Возмущение рекламистов и медийщиков понятно: правительство разработало законопроект, который предполагает повысить ставку налога на рекламу с существующих 0,1-0,5% (в зависимости от строка размещения) до 2,5-3% от стоимости рекламы. Более того, для отдельных медиа вводятся дополнительные повышающие коэффициенты — 7 для телевизионной рекламы, 5 — для рекламы в прессе и 2 — для наружной рекламы.

«Если увеличение налога на рекламу все-таки произойдет, то в выигрыше не останется никто. Рынок вместо запланированного роста в этом году опять рискует „просесть“. Рекламодатели вынуждены будут дороже платить за свое продвижение, сокращая при этом общую маркетинговую активность. Медиа, соответственно, недополучат запланированных денег, причем немалая их часть, особенно в наружной рекламе, интернете и прессе, может уйти в тень. А тенизация отдельных отраслей экономики вряд ли может способствовать росту ВВП и наполняемости госбюджета», — говорит Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции.

Реклама и так упала в прошлом году более чем на 20% в гривневом эквиваленте (в 2009 г. объем медийной рекламы составил около 5,3 млрд. грн., тогда как годом ранее этот показатель составил 6,8 млрд. грн.), если же говорить об объеме рынка в долларах, то он сократился более чем на 50%. Нововведение, по мнению специалистов, станет причиной краха целого ряда СМИ. «Предлагаемые правительством размеры налогов слишком высоки для отечественных производителей и их принятие приведет не только к уменьшению доли рекламы, но и исчезновению ряда средств массовой информации, которые живут за счет поступлений от ее размещения», — считает Валентин Калашник, президент Украинской Ассоциации Директ Маркетинга.

Интереснее всего то, что повышением этого налога правительство практически ничего не добьется. «Если нам увеличат налог, то это не означает, что вырастут в 10 раз поступления в бюджет. Не менее 10-15% игроков рынка наружной рекламы просто уйдут в тень», — отмечает глава Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко.