Технологии президентской кампании-2010: что нового?

До официального старта предвыборной кампании еще около месяца, но биллборды, лайтбоксы и концерты в поддержку того или иного будущего претендента на высший государственный пост уже сейчас пытаются подсказать всем нам, какие политики работают на страну&#13

До официального старта предвыборной кампании еще около месяца, но биллборды, лайтбоксы и концерты в поддержку того или иного будущего претендента на высший государственный пост уже сейчас пытаются подсказать всем нам, какие политики работают на страну, какие будут ее спасать, а какие – нет.

С приближением дня голосования политической рекламы только увеличится. «Главред» выяснил, чем технологически и финансово предвыборная реклама в этом году будет отличаться от предвыборных кампаний предыдущих лет.

Ранний старт

Виновники уже появившейся политической рекламы не стесняются того, что их рекламу могут трактовать как политическую агитацию, время для которой еще не наступило. Сами же политики, штабы которых размещают соответствующую рекламу, предпочитают называть ее социальной. Мол, в каждом таком сообщении озвучиваются общественно полезные цели. Впрочем, несмотря на то, что официальная агитация еще не началась, подобные сообщения, по утверждению экспертов, не являются незаконными. Согласно закону о рекламе, это чистой воды коммерческая реклама, а политической она станет синхронно с официальным началом предвыборной кампании.

По мнению экспертов, именно раннее начало предвыборной кампании конкретного штаба может дать соответствующему кандидату или политической силе фору еще до пика предвыборной борьбы. Электоральные специалисты утверждают, что, мол, именно ранняя работа с электоратом дала Гражданскому активу Киева (ГАК) возможность опередить конкурентов среди немногочисленных политических сил и попасть в Киевсовет в 2006 и 2008 годах. Так же постоянная работа с электоратом привела в Тернопольский облсовет и ВО «Свобода». В конце концов, своей победой на прошлогодних досрочных выборах киевского городского головы Леонид Черновецкий обязан добросовестной работе с избирателями в межвыборный период.

В нынешней предвыборной кампании тактики раннего старта решили не гнушаться прежде всего тяжеловесы и середнячки гонки. О том, что «Арсений спасет страну», а «Она работает», все узнали еще летом. Равно как и лидер «регионалов» Виктор Янукович уже полным ходом обращается к согражданам с биллбордов и оплаченных телевизионных роликов.

Эксперты утверждают, что в этой предвыборной кампании большой акцент будет на прямой рекламе. «Во время этой кампании упор будет на прямую визуальную рекламу, в то время как за рубежом основной акцент делается на так называемой тактике «от дверей до дверей», то есть на работе с волонтерами и агитаторами», — рассказывает «Главреду» руководитель Ассоциации внешней рекламы Украины Артем Биденко. На Западе многие люди, работающие на штаб кандидата, часто делают это бесплатно. Вознаграждением для них служат не материальные блага, а возможность встретиться с политиком, за которого те агитируют. Скажем, в этом году после своей победы Барак Обама и новоиспеченная первая леди не раз встречались с волонтерами, помогавшими агитировать за кандидата от Демократической партии. Кроме того, если за рубежом электорат берут чувствами и эмоциями, то у нас избирателей стремятся поразить «картинкой».

По сравнению с несколькими последними предвыборными кампаниями, нынешняя, по словам специалистов, не будет отличаться по формам рекламы и величиной рекламных бюджетов. «Что касается распределения средств между ТВ, внешней рекламой, прессой и Интернетом, то эта кампания будет очень похожей на выборы в парламент 2006-го и 2007 годов. Разве что немного увеличится доля Интернета», — убежден Биденко. «Регионал» Борис Колесников утверждает, что на телевизионную рекламу пойдет около 55-60% всего рекламного бюджета, и добавляет, что экономический кризис ограничит возможности даже ключевых кандидатов.

Из-за экономического спада прогнозируемого роста рынка внешней политической рекламы не произойдет. По подсчетам руководителя Ассоциации внешней рекламы, суммы будут соизмеримы с теми, что были два-три года назад – около полумиллиарда гривен на прямую рекламу, не учитывая агитации, продакшна и тому подобное. Также он считает, что в абсолютной величине политическая реклама в Интернете будет стоить не мало, но в общей структуре рекламных расходов штабов кандидатов займет не более 2-3%.

Больше качества и… черного пиара

По сравнению с предыдущими годами нынешняя президентская кампания выделяется лучшим качеством прямой рекламы. «На этих выборах ощутима разница в визуальных характеристиках политической рекламы. Все больше кандидатов привлекают профессиональных рекламистов и, как результат, появляется все больше качественных роликов», — утверждает Биденко.

Впрочем, больше появляется не только качественного предвыборного видео, но и черного пиара. Вскоре после появления первых месседжей потенциальных кандидатов в президенты появились и карикатуры на них. «Основное отличие этих президентских выборов от предыдущих кампаний в очень большом количестве провокаций, эпатажа и черного пиара. За последние два месяца прошла очень мощная волна черного пиара, – утверждает Артем Биденко. – Если раньше в течение всей кампании фиксировались два-три случая антирекламы, то мы только за август-сентябрь увидели «Онания», несколько переработок «она работает» и биллборды Инны Богословской, на которой она призывает дать Севастополю украинско-российский статус.

Биденко указывает на то, что все кандидаты ориентированы не только на агитацию за себя, но и на максимальную агитацию против ближайших конкурентов. По мнению эксперта, это на Западе верховной ценностью является – кандидат к людям, а у нас – стараются создать максимум эпатажа, как можно больше выделиться, да еще и обругать конкурента. В частности, в СМИ просочилась информация, в соответствии с которой на недавнем закрытом заседании фракции БЮТ Юлия Тимошенко заявила о том, что всю антиагитацию необходимо сосредоточить на Януковиче. По словам Биденко, на этих выборах Яценюк будет резко выступать против Тимошенко, Тимошенко – против Януковича, а Янукович – против Тимошенко.

В том, что против всех кандидатов будут использовать черный пиар, уверен и консультант по интернет-коммуникациям Максим Саваневский. «Во-первых, этими технологиями овладели украинские политтехнологи, а во-вторых, одним из инструментов «сливания» черного пиара у нас уже давно стал Интернет. Во многих украинских онлайн СМИ за деньги можно разместить любую информацию», — объясняет «Главреду» расширение возможностей для тиражирования черного пиара Саваневский. Кроме того, по его словам, сейчас в Сети скрытой политической рекламы (в форме статей, блогов, комментариев и тому подобное) значительно больше, чем открытой.

По словам Саваневского, больше всего напряженность между Тимошенко и Яценюком, потому что их электорат больше всего пересекается. Тут присутствует борьба даже не на уровне штабов, а на уровне исполнителей. «Например, в комментариях к новостям о Тимошенко или Яценюке заметно, как работники обоих штабов пишут позитивные комментарии о своем политике и негативные – об оппоненте», — говорит Саваневский. Это четко видно по IP-адресам, с которых оставлен комментарий. Хоть сейчас и не сложно скрыть, что записи были сделаны с одного IP-адреса, но в штабах на такие пустяки не обращают внимания.

Интернет – все еще терра инкогнита

Слава Интернета, который, по признанию многих, очень помог Бараку Обаме во время президентской гонки, не дает покоя работникам штабов и украинских политиков. Несмотря на все еще небольшое количество украинских интернет-пользователей, их число за последние несколько лет резко возросло. Сейчас уровень проникновения Интернета в больших городах составляет около 40%, а по Украине в целом – немногим более 20%. «По самым консервативным оценкам, сейчас в Украине Интернетом пользуются около 8 млн. человек, а по оптимистичным – 12 млн. В любом случае – это очень большая группа, которую игнорировать невозможно. Понятно, что с каждым годом влияние сети будет только усиливаться», — утверждает в комментарии «Главреду» член правления интернет-ассоциации Украины Александр Ольшанский. – Я не готов утверждать, что в Украине выиграть выборы можно только в Интернете, но его значимость по эффекту влияния уже составляет 15-20%. А соотношение цена-эффект у Интернета значительно лучше, чем у ТВ, прессы или, тем более, внешней рекламы».

По мнению Ольшанского, самое ценное в Интернете то, что там работает правило «прочитал – расскажи другим». «Если в газете статью прочитали 50 тысяч человек, то это ничто. А если на сайте одну и ту же статью прочитали 50 тыс. человек, то можете быть уверены, что с ее содержанием знакома вся страна. Любой озвученный в этой статье термин становится узнаваемым буквально всеми, а причина этого в том, что люди читают и рассказывают об этом другим», — убеждает представитель интернет-ассоциации. – Именно благодаря публикациям в интернет-изданиях теперь никому не нужно объяснять, что «Богиня» или «Терминатор» — это, соответственно, Тимошенко и Луценко. По словам Саваневского, Интернет на выборах можно эффективно использовать для объединения сторонников того или иного кандидата, а также для работы с лояльной к кандидату молодежью, чтобы просто подтолкнуть ее к участию в голосовании. Скажем, во время президентской кампании в Украине в 2004 году именно через Интернет объединялись сторонники одного из кандидатов.

Тем не менее, мнения экспертов в отношении эффективности этого инструмента во время предвыборной борьбы разделились. Так, Ольшанский считает, что в Украине в среднем уровень доверия к Интернету более высокий, чем к печатным СМИ или ТВ. Поэтому интернет-аудитория хоть и меньше, но из-за высокого уровня доверия к этому источнику информации делает его эффективность выше традиционных СМИ. С тем, что Интернет однозначно эффективный инструмент коммуникации, соглашается и Артем Биденко, но отмечает, что его украинский сегмент пока остается нишевым. Соответственно, реклама в Интернете работает только с определенными группами людей – студентами, молодыми матерями и тому подобное. Зато Саваневский считает, что доверие населения к Интернету несколько ниже, чем к прессе и ТВ. Тем не менее, он признает, что за последнюю декаду появилось с десяток интернет-СМИ, которым люди доверяют даже больше традиционных СМИ. Эксперт отмечает, что Всемирная Паутина однозначно не является эффективной как информационный канал, ведь простое информирование электората значительно эффективнее происходит через традиционные СМИ.

В конце концов, эффективность Интернета во время выборов зависит от умения политиков и их штабов умело использовать его возможности. А по всеобщему признанию опрошенных «Главредом» экспертов, украинские политики (в том числе и топовые) не умеют работать с Интернетом как с инструментом общения с избирателями. Тем не менее, количество активных интернет-пользователей в Украине неуклонно растет, а значит будет возрастать и его значение и доля в общей структуре политической агитации.