Россия. В одни руки — не более 35 процентов рекламы

Эфирные федеральные каналы по-прежнему являются лидерами телевизионного рекламного рынка, однако их доля по мере развития цифрового ТВ и нишевых каналов будет неуклонно снижаться

«Единая Россия» внесла в Госдуму проект поправок в закон «О рекламе», который предусматривает ограничения для крупных распространителей телерекламы. Согласно проекту, доля продавца рекламы на рынке не должна превышать 35%, а вещатели с государственным пакетом обязаны выбирать контрагента исключительно по результатам аукционов или конкурсов.

Под удар попадает главный производитель продавец рекламного времени российских телеканалов — группа «Видео Интернешнл». По статистике TNS в январе-ноябре текущего года аудитория 12 эфирных каналов с которыми экслюзивно работает «ВИ» («Первый», «Россия», СТС, ТВ-3, MTV и др.) достигала 57,2%.

Конкурентами «ВИ» являются «Газпром-медиа» и «Алькасар» (НТВ, ТНТ, РЕН ТВ, «ТВ-Центр», «Пятый канал»). Однако аудиторная доля рынка этих продавцов составляет только 30,84%. Более того, с 2010 года из под крыла «Алькасара» к «ВИ» собирались уйти РЕН ТВ и «Пятый канал» (Национальная Медиа Группа), что могло еще более упрочить положение «Видео Интернешнл» на рынке.

Законопроект, внесенный по инициативе депутатов-единороссов Ирины Яровой и Сергея Неверова, предполагает введение запрета федеральным каналам на подписание договора по оказанию услуг по распространению рекламы с лицом, занимающим преимущественное положение в сфере распространения телерекламы. При этом под федеральным каналом понимается телеканал, осуществляющий вещание на территории более пяти субъектов России. Под преимущественным в сфере распространения телерекламы на
 
федеральных телеканалах признается положение лица, при котором его доля в этой сфере превышает 35% (по сумме денег, поступивших от рекламодателей) при национальном либо региональном размещении, сообщает РИА Новости.

Кроме того, вещатели с государственным пакетом, по мнению депутатов, должны выбирать контрагента исключительно по результатам аукционов или конкурсов. Схожие правила уже были введены на рынке «наружки», где участником конкурсов на размещение рекламных сообщений может быть компания, контролирующая менее 35% соответствующих площадей того или иного населенного пункта.

В ноябре в ФАС с жалобой на ограничение конкуренции обратилась «Газпром-медиа». «ВИ» использует практику так называемого пакетного соглашения, когда стоимость размещения рекламы на одном из каналов пула коррелирует с объемами размещения у других партнеров селлера.

Но является ли подобная практика доминирующей компании примером монополизма — вопрос неоднозначный. Также как и вопрос о том, следует ли выделять ТВ из единого рынка маркетинговых услуг, который включает в себя рекламу во всех видах СМИ. Если смотреть с общей точки зрения, рыночная доля «ВИ» размывается.

Теперь наступление перешло в законодательное поле. Примечательно, что в случае принятия поправок, монопольное положение на телевизионном рекламном рынке может занять «Газпром-медиа». В частности, к этому приведет перераспределение одного из федеральных каналов пула «ВИ» («Первого» или «России») в пользу «Газпром-медиа» с входящим в него НТВ.

Можно предположить, что игра ведется в пользу «Алькасар», который, тем не менее, находится в альянсе с «Газпром-медиа». Нейтральным вариантом решения проблемы может стать создание еще одного селлера. Появление нового игрока разбавило бы компанию гигантов телевизионного рекламного рынка, усиления каждого из которых неминуемо ведет к обвинениям в монополизации.

Эфирные федеральные каналы по-прежнему являются лидерами телевизионного рекламного рынка, однако их доля по мере развития цифрового ТВ и нишевых каналов будет неуклонно снижаться. В этом смысле у «Газпром-медиа» имеются очень неплохие перспективы именно благодаря рекламному полю НТВ, которое активно развивается в данном направлении.

Так что здесь стоит задаться вопросом — бьются конкуренты за рекламную сферу и связанные с ней возможности манипулирования финансами, или за обладание пропагандистским «оружием массового поражения», коим по-прежнему остается телевидение.

Виталий Сальник, Bigness.ru