Выборы в Украине: пятерка самых эффективных политтехнологий

Агитация в паутине и эфире

Технологии классической политической агитации, направленные на создание и поддержание позитивного образа кандидата, называются «белым» пиаром. Они разрешены законом и не нарушают морально-этических норм. Такие приемы можно разделить на «полевые» и рекламно-агитационные. Работа «в поле» — это агитация в палатках, на митингах, встречи с избирателями, посещения кандидатами предприятий, культурных центров, учебных заведений, больниц. Реклама и пиар — это второе агитационное направление, представленное в основном в виде билбордов, телероликов, аудиорекламы и разнообразной печатной продукции.

Среди массы технологических приемов есть удачные варианты и не очень. Так, президент Центра социальных исследований «София» Андрей Ермолаев считает, что очень часто политтехнологи подводят своих заказчиков, предлагая им дорогостоящие, но малоэффективные методы рекламы. Поддерживает его и политтехнолог Тарас Березовец. «Палатки — это вчерашний день. Малоэффективны и персональные визиты агитаторов к избирателям. На смену им пришли «вертикальные» технологии, то есть агитация от человека к человеку, а также через интернет, блоги, социальные сети. Очень эффективны по-прежнему телевизионные эфиры и теледебаты, личные встречи кандидатов с избирателями», — считает Березовец. А вот директор Донецкого информационно-аналитического центра Евгений Копатько не так щепетильно относится к методам агитации. Он уверен, что главное в политической рекламе — качество. «Если работа бездарная, то какой бы хороший кандидат ни был, она не добавит ему очков. А если реклама сделана с толком — она сработает, в какой бы форме ни подавалась», — признался «Известиям в Украине» Копатько.

Телевизионная классика — 50 баллов

Наши эксперты сошлись во мнении, что телевидение сегодня — самый эффективный инструмент агитации. «На ТВ эффективна не так сама политическая реклама, как участие политика во всевозможных ток-шоу и дебатах, потому что это создает эффект личного общения избирателя с кандидатом», — считает политолог Андрей Ермолаев. По его мнению, визуальная или аудиореклама может носить как психолингвистический, так и программно-идеологический характер. «В ближайшие годы произошла своеобразная деградация общественного сознания. Люди все больше мыслят стереотипами и ориентированы на персоналии, нежели на их программы, поэтому срабатывает реклама, которая ориентирована на внешний имидж кандидата», — утверждает Ермолаев. Политтехнолог Тарас Березовец отметил свежий ролик Юлии Тимошенко, сделанный в виде социальной рекламы. Видеоряд демонстрирует различные моменты из жизни: парень с девушкой поссорились, мужчину уволили с работы, старушке помогли с тяжелой сумкой, а параллельно голос за кадром, принадлежащий кандидату, призывает улыбнуться, после чего у каждого из героев ролика наступает «белая полоса». Во втором ролике фраза премьер-министра «Вона з тими, хто… » сопровождает первые шаги ребенка, посевную, победы украинских звезд шоу-бизнеса и спортсменов. «У Тимошенко самые классные ролики в этом году. Ее реклама сделана по классическим канонам американской политической рекламы. Неплохим получился последний ролик Арсения Яценюка, где дедушка с козликом на руках рассказывает о судьбах заробитчан», — считает Березовец. Также, по его мнению, хорошая реклама была у Владимира Литвина в 2007 году. Тогда камера вращалась вокруг него, в то время как разные люди рассказывали ему о своих проблемах. «По стилистике неплохая реклама у Януковича, где он идет к микрофону на сцене, чтобы рассказать о своей программе. Он там выглядит достаточно оптимистично. Классная реклама у Тигипко, где он рассказывает о сильной стране на фоне заводов, полей, дамбы, взлетающего самолета. Такого же мнения придерживается и руководитель корпорации стратегического консалтинга «Гардарика» Константин Матвиенко. «Сегодня у Тигипко самый интересный ролик. Он представляет себя как энергичного, яркого, интересного человека на фоне работающих производств», — считает Матвиенко.

У Петра Симоненко реклама вышла заумной, но тоже понравилась экспертам. «В ролике «Гении мыслят одинаково» приводились цитаты о коммунизме из трудов Тараса Шевченко и Пабло Неруды. Этот ролик показался мне достаточно креативным», — пояснил Матвиенко.

Кандидаты на билбордах — 39 баллов

По мнению политолога Евгения Копатько, с 2006 года значение наружной рекламы, в том числе билбордов, очень возросло: «Она привлекает общественное внимание и заставляет обсуждать кандидатов. Однако особенность билбордов в том, что информация на них должна быть понятна и доступна избирателю. «Рекламные щиты располагаются в больших населенных пунктах, вдоль крупных автомагистралей, поэтому они рассчитаны на быструю ассоциацию. А вот на рекламе в прессе внимание человека фиксируется дольше, поэтому здесь допустима некая загадка», — объясняет Андрей Ермолаев.

«Хорошие билборды были у Виктора Януковича в 2006 году: «Покращимо життя вже сьогодні»; классная реклама была у Юлии Тимошенко в 2006 году: «Выборы народного премьера. Весна переможе»; отличные щиты были у Виктора Ющенко в 2004 году: «Ющенко, так!». После этого никто ничего подобного не делал ни по стилистике, ни по выполнению. В этой избирательной кампании мне больше всего нравится кампания Сергея Тигипко, его билборды сделаны качественно, со смыслом», — считает Березовец.

А вот политолог Кость Бондаренко отметил интересный рекламный ход штаба Юлии Тимошенко. «Реклама обращает на себя внимание нестандартностью. Она обезличена, но все прекрасно понимают, о ком идет речь», — считает эксперт.

Игра слов и призывов — 30 баллов

«Слоганы у нас идут либо на билбордах, либо по телевизору, либо в интернете. Но сначала избиратель воспринимает изображение, внешние проявления, и только потом осознает смысл призыва. Поэтому можно сказать, что сначала важен визуальный ряд, а потом текстовый», — говорит Константин Матвиенко. По его мнению, самым мощным по энергетике был слоган Виктора Ющенко «Разом нас багато» 2004 года, у Юлии Тимошенко был интересный призыв «Справедливість є. За неї варто боротись». «Из нынешней избирательной кампании хорошо запомнился лозунг «Вона — працює. Вона — це Україна». Все остальное — серое и не интересное», — говорит Матвиенко.

Тарас Березовец отметил слоган Виктора Януковича «Украина для людей». Однако, по мнению политолога, он имеет некий негативный подтекст. «Насколько я знаю, на воровском жаргоне «люди» — это те, кто отсидел в местах заключения», — поделился соображениями политолог. Поэтому он считает, что предыдущая программа «Покращення життя вже сьогодні» Януковича была лучше. Кость Бондаренко отметил лозунг малоизвестного блока «Менше слів», который участвовал в парламентских выборах в 2008 году. «Мне очень понравился их слоган. Он был короткий, очень емкий и звучал так: «Весна. Пора міняти владу!», — вспоминает Кость Бондаренко.

А вот политологу Андрею Ермолаеву запомнился лозунг Народного Руха Украины «Ворам — тюрьмы». «Как по мне, этот лозунг был энергетически очень сильный. Он рожден после варварских 90-х и действительно отражал мнение людей, которые сталкивались с беспределом, царившим тогда в обществе, экономическим бандитизмом, бытовыми разборками», — рассказывает Ермолаев.

Предвыборные суперпрограммы — 25 баллов

«На программу у нас мало кто обращает внимание. Мало кто читает, что же предлагают кандидаты, — считает Кость Бондаренко. — Поэтому политические программы очень мало отличаются друг от друга». По мнению экспертов, такие нюансы, как отношение к НАТО, русскому языку, Российской Федерации, Евросоюзу, национальной безопасности, социальному развитию общества, остаются лишь номинальными. «Главная мысль всех программ кандидатов — чтобы у всех все было. На сегодняшний день кандидаты часто вписывают в свои программы то, что вообще не касается полномочий президента, например, рассказывают о самоорганизации населения», — говорит Бондаренко. По мнению политтехнолога Тараса Березовца, самая эффективная программа была у Виктора Ющенко в 2004 году. ««Десять кроків назустріч людям» выглядела свежей, там были сконцентрированы и четко изложены основные пункты, которые люди знали чуть ли не на зубок», — говорит Березовец. А вот Андрей Ермолаев с коллегой не согласен. «Десять шагов… » — это переделка программы Народно-демократической партии, заявляет он. По мнению Ермолаева, в содержательном плане наилучшей является программа Вячеслава Чорновола, которая предусматривала ряд идей, актуальных и сегодня. «Такие положения, как территориальная реформа, формирование новой философии самоуправления и так далее, никто так и не воплотил в жизнь», — говорит Ермолаев.

Также внимание специалистов привлекла программа Юлии Тимошенко «Украинский прорыв». «Она была долгое время на слуху. О ней говорили, ее обсуждали. Один недостаток — слишком длинная. Однако многие избиратели ее запомнили», — считает Тарас Березовец.

Поддержка звезд — 15 баллов

Последним по эффективности политические эксперты назвали участие в политической агитации знаменитостей. По их мнению, эта технология устарела и сегодня практически не дает желаемого эффекта. «Поддержка политиков шоу-бизнесом срабатывала в начале 90-х, когда после распада СССР потерялись личности самих политиков. И чтобы граждане хоть как-то обратили свое внимание на ту или иную политическую партию, туда привлекались звезды эстрады и другие деятели искусства. Так в политику пришли Дмитрий Павличко, Иван Драч, Лесь Танюк, Владимир Яворивский», — рассказывает Константин Матвиенко.

Андрей Ермолаев придерживается подобного мнения: «В перестроечные времена известные театральные и киноартисты были еще и моральными авторитетам нации. Сейчас, когда поп-звезды — просто гламурные персонажи из светской хроники, никакого отношения не имеющие к морали, их использование в агитационных программах просто неуместно».

Однако Кость Бондареко считает выступление на политическом митинге звезд эстрады не лишим. «Поддержка звезд — это атрибут кампании. Избиратели мыслят так: если есть артисты, значит, на митинге должно быть весело. По мнению Константина Матвиенко, самым знаковым в этом плане был 2004 год. «Однако нужно понимать, что люди поддерживали тогда не Руслану, Олега Скрипку или Святослава Вакарчука, а дух майдана», — говорит политолог. Такого же мнения придерживается Тарас Березовец. «В 2004 году поддержка звезд была значимой, но сейчас, я думаю, эффект от этого будет намного меньшим», — резюмирует эксперт.

Эксперты «Известий в Украине»

1. Андрей Ермолаев, президент Центра социальных исследований «София».

2. Тарас Березовец, директор PR-группы Polittech.

3. Евгений Копатько, директор Донецкого информационно-аналитического центра.

4. Константин Матвиенко, эксперт корпорации стратегического консалтинга «Гардарика».

5. Кость Бондаренко, директор Киевского института проблем управления им. Горшенина.