Украина. Кандидатский минимум: $18 млн., чтобы вспомнили

Большинство потенциальных кандидатов понимают, что у них немного шансов на выборах Президента. И некоторые из них принимают участие в гонке с прицелом на будущие выборы в Верховную Раду, откуда смогут влиять на процессы в государстве.

История современной Украины — это история выборов. Начиная с 1991 года на страницах украинских учебников появились фамилии президентов Леонида Кравчука, Леонида Кучмы и Виктора Ющенко. Политические эксперты убеждены: больше всего шансов попасть в учебники в ранге главы государства на грядущих выборах у Юлии Тимошенко и Виктора Януковича. Это пока подтверждают и социологические опросы. Вместе с тем, президентские выборы в Украине — это не только борьба за власть, но и вопрос престижа. И речь даже не столько об амбициях участников гонки, сколько о политической карьере в принципе.

Большинство потенциальных кандидатов понимают, что у них немного шансов на выборах Президента. И некоторые из них принимают участие в гонке с прицелом на будущие выборы в Верховную Раду, откуда смогут влиять на процессы в государстве. Главная задача для таких «парламентских» кандидатов — эффективно использовать президентские выборы с целью «засветиться» и врезаться в память избирателей. Впрочем, независимо от поставленной цели — реально победить, помешать истинным лидерам, играя роль технического кандидата, или внедриться в мозги электората «на будущее» — денег понадобится много.

Первый шаг: поиск средств

Первый вопрос, который необходимо решить любому потенциальному кандидату — где взять 2,5 млн.грн. на «президентский залог», который большинству участников гонки не вернется (его получат лишь два кандидата, прошедших во второй тур выборов)? Вариантов множество, но действительно надежных  — единицы. К примеру, участие В.Януковича и Ю.Тимошенко в президентской гонке-2010 оплатят их политические оплоты — Партия регионов и Блок Юлии Тимошенко. Такие претенденты, как Арсений Яценюк и Анатолий Гриценко, за поддержкой обратились к избирателям. Избиратели им помогли или нет, но эти политики документы, в том числе и справки об уплате залога, уже предоставили. Петр Симоненко — кандидат от блока левых сил — просто, без особых подробностей, заявил, что у него есть необходимая сумма для залога.

Всего, по мнению ряда экспертов, кандидаты в президенты вместе взятые потратят на выборах-2010 от 1 до 1,5 млрд.грн. Траты лидеров — не менее 25-35 млн.грн. ежемесячно. «Парламентским» кандидатам нужно 5-15 млн.грн. в месяц, остальным — не более 2-3 млн.грн.

Для того, чтобы «засветиться», по мнению политолога и главы Ассоциации наружной рекламы Украины (АНРУ) Артема Биденко, кандидатам понадобится не более 5-6 млн.грн. в месяц. «При умном вложении средств кампания может оказаться ярче и более запоминающейся, чем у любого другого кандидата», — говорит он.

Реклама в прессе: главное — медиапланирование

Есть несколько способов получить известность и любовь избирателей. А.Биденко говорит, что для размещения эффективной рекламы в печатных СМИ кандидату нужно потратить около 1,5-2 млн.грн. в месяц. «Причем основной акцент нужно делать на региональную прессу», — убежден эксперт. Разумеется, речь именно об эффективной рекламе, которая может оказаться слишком дорогим удовольствием для кандидатов «парламентских».

Как достучаться до наибольшего количества избирателей и правильно спланировать медиа-кампанию, знает гендиректор Украинской ассоциации издателей периодической печати (УАИПП) Алексей Погорелов: «Нужно планировать кампанию так, чтобы через разные СМИ читатели получали разные информационные посылы кандидата. Например, через СМИ об издательском бизнесе, маркетинге и рекламе — сообщения о том, что кандидат запланировал сделать для этого бизнеса. А через глянец для женщин — о том, как можно занять школьников после уроков или как избавить страну от наркомании и детского алкоголизма».

Если средств у кандидата не очень много, можно отказаться от известных газет с большими тиражами в пользу менее популярных изданий. Эффект окажется меньше, зато останутся средства на другие прелести президентской кампании.

Итак, с целью не победить, но заявить о себе, кандидат может разместить рекламу в прессе на месяц (примерно 1 млн.грн.). С оставшимися деньгами можно пойти дальше  — заказать билборды.

Внешняя реклама: лучше меньше, да лучше

На оживленной загородной трассе один билборд в месяц обойдется, по словам А.Биденко, в 10-15 тыс.грн. «В центральных районах Киева — где-то 8-10 тыс.грн. В областных центрах — от 3 до 6 тыс.грн.», — рассказывает эксперт. Хотя стоимость «наружки» — довольно условная. По словам главы АНРУ, все зависит от собственника компании.

Для размещения эффективной рекламы на билбордах, лайт-боксах, растяжках над дорогами кандидат выложит 1,5 млн.грн. в месяц. «Причем значительную часть этих денег (около 150-200 тыс.грн.) необходимо пустить на качественный креатив и исследования эффективности рекламы », — уверен А.Биденко. По его мнению, это поможет «эффективно ограничиться сотней щитов там, где наши политики заказывают 400».

Впрочем, если кандидату пресса и билборды не по карману, то можно от всего этого отказаться, но воспользоваться услугами Интернета. Согласно исследованию компании GFK, которое проводилось по заказу Украинской ассоциации интернет-рекламы, в прошлом году глобальной сетью в Украине пользовались 6,7 млн. человек в возрасте от 14 до 65 лет в городах с населением более 50 тыс. жителей. Сегодня, по словам экспертов, Интернетом пользуются не менее 7,5 млн. граждан Украины.

Интернет: «почує кожний»

Руководитель департамента маркетинга и производства информационного агентства ЛІГАБізнесІнформ Владимир Чернышов рассказывает, что сегодня интернет-аудитория в Украине растет. «Это будет продолжаться еще как минимум 3-5 лет, а значит, будет расти и потребность в интернет-рекламе», — убежден эксперт. Так, согласно прогнозам специалистов, Интернет — единственный вид медиа, который покажет положительную динамику роста рекламных поступлений в 2009 году.

Кроме того, Интернет имеет гораздо более прозрачную систему отслеживания эффективности рекламы по сравнению с другими СМИ — отклик на рекламу выражен в конкретных цифрах. Это позволяет публиковать только ту рекламу, которая действительно работает.

По мнению коммерческого директора ЛІГАБізнесІнформ Анны Сарапуки, для рекламной кампании в Сети одному реальному кандидату понадобится от 0,5 до 2 млн.грн. в месяц. К примеру, размещение только одного крупного баннера на 10 популярных украинских площадках будет стоить порядка 200 тыс.грн. в месяц.

В памятном 2004-м году именно Интернет оказывал существенное влияние на происходящие события. Барака Обаму называют «президентом Интернета». Так что, хотя Сеть среди украинских политиков пока не столь популярен, как телевидение, его роль в формировании предпочтений электората очевидна.

ТВ: тысячи гривень в секунду

Телевидение — один из самых эффективных методов донесения своей позиции до избирателя напрямую. Исполнительный директор Независимой Ассоциации Телерадиовещателей Катерина Мясникова отмечает, что уровень доверия к медиа сегодня ниже, чем раньше, но все предыдущие выборы показывали линейную зависимость между объемами медиа-активности и полученными голосами. Поэтому ТВ остается для политиков едва ли не основным инструментом достижения своих электоральных целей.

Эксперты говорят, что для эффективной рекламы по «ящику» кандидату в президенты потребуется примерно 15-25 млн.грн. По мнению К.Мясниковой, больше всего денег на этих выборах получат общенациональные каналы, обделив в этом смысле каналы региональные.

На днях украинские телерадиокомпании обнародовали в изданиях «Урядовий кур’єр» и «Голос України» расценки стоимости эфирного времени для проведения предвыборной агитации. Секунда эфира обойдется кандидатам в сумму от 12 копеек до 3497,96 грн.

В частности, «1+1» возьмет с кандидатов в президенты за секунду рекламы от 235,22 грн. ранним утром в будние дни до 2338,42 грн. вечером. Расценки телеканала «Інтер» колеблются от 67 грн. в самое нерейтинговое время (3-5 часов утра) до 2667 грн. в вечернем эфире. Эфирная секунда «Нового канала» обойдется претендентам на пост Президента всего в 1 грн. за ночной эфир в будни (3-6 часов утра), а вот вечерний будет стоить подороже  — 978,39 грн. в период с 20:00 до 21:00. При этом руководство телекомпании намерено дважды повысить расценки, и ближе ко дню голосования вечер с «Новым каналом» будет стоить кандидатам 3497,96 грн. в будни и 3466,08 грн. в выходные дни (за секунду).

Хорошим способом заявить о себе является и реклама на радио. Ведь, согласно исследованию компании «TNS Украина», в утреннее и дневное время (особенно в будни) аудитория радио в 1,5-2,5 раза больше аудитории любого другого СМИ.

Радио: демократично и интимно

«Радио достигает аудиторию практически везде (на работе, в автомобиле, дома) и в любое время суток. Радио демократично и вместе с тем интимно  — обращается лично к каждому слушателю», — говорит Игорь Чернышов, генеральный директор радиогруппы «ТАВР МЕДИА» («Русское радио», «Хіт FM», «Kiss FM», «Radio Roks»).

Эксперт утверждает, что год за годом политической рекламы на радио становится все больше, но добавляет, что «прямая реклама» — единственный возможный на радио вариант. «Никакой PR (ни белый, ни черный) разместить на радио не получится », — подчеркивает он.

Согласно обнародованным в официальной прессе «выборным» расценкам, запросы радиокомпаний по стоимости эфирного времени таковы: «Русское радио» и «Хіт FM» установили предельную цену на секунду времени в 34,99 грн., радиокомпания «Гала» — 14,2 грн., «Радио Шарманка» — 2,9 грн., «Kiss FM» — 18 грн. Всего 12 коп. за секунду на своих частотах в Киеве попросит радиостанция «Европа FМ». Национальная радиокомпания Украины готова отдавать эфир под политическую рекламу максимум за 29,04 грн.

Таким образом, если отказаться от самых дорогих станций, ограничившись радиостанциями средней стоимости (14 грн. за секунду), можно составить бюджет из расчета 840 грн. за минуту. Если кандидат будет покупать по три минуты каждый день (2520 грн.) в течение одного месяца, то это обойдется примерно в 78120 грн.

Получается, вариантов заявить о себе во всеуслышание — масса. Были бы деньги. Вместе с тем, одной рекламы не хватит. Нужна команда, нужны «руки», которые помогут кандидату идти к победе.

Сеть штабов: надежный тыл стоит дорого

Готовить свои штабы к президентской кампании нужно заранее. Т.Березовец рассказывает, что создание полноценной сети штабов «проходного» кандидата стоит примерно $25 млн., без учета затрат на туры, рекламу и СМИ.

По словам эксперта, только на агитаторов в регионах уйдет около $7-10 млн. (зарплата, аренда помещений, налоги). Еще примерно $ 3-6 млн. понадобится потратить на изготовление символики — флажков, брошюр, папок, ручек и прочих аксессуаров.

Итого

Таким образом, считает Т.Березовец, вся кампания в целом обойдется реальному кандидату на кресло Президента примерно в $80-100 млн. «Непроходные» истратят от $15 до 50 млн. На внешнюю рекламу каждый потратит 10-15% своего предвыборного бюджета, на ТВ, прессу, радио и Интернет — 40-50%, отмечает эксперт.

Допустим, как уже отмечалось, цель кандидата — фракция в парламенте. Для этого ему нужно «засветиться» на президентских выборах так, чтобы его помнили вплоть до начала выборов в Верховную Раду. Таким образом, разобравшись со стоимостью затрат на рекламу и содержание штабов, получается, что кандидату понадобится порядка $18 млн. для того, чтобы провести более-менее заметную кампанию. Впрочем, можно отказаться от эффективной, и значит дорогой, рекламы и обойтись более дешевой, а также немного сэкономить на штабах и символике. Но тогда серьезные претензии на место «под солнцем» выглядят сомнительными.